2012年下半年以來，白酒行業受各種因素影響，開始全行業的調整。作為一方諸侯的區域強勢品牌，如白云邊、迎駕、口子窖、古井貢、西鳳、青青稞酒、伊力特、宋河一品競等品牌，黃金十年跟隨全國性品牌進行價位升級、區域擴張，實現了業績的高增長，成為了本區域的第一品牌。行業轉型以來，以拉高價位帶的行業增長模式終結了，行業內企業位次開始深度重構，競爭強度進一步增大。未來品牌位次或有升降，業績增長分化明顯。2015年是白酒行業內梯次競爭大戰開始的關鍵一年。諸侯類品牌面對高端品牌價格下壓、大眾酒全面開花，區域回撤內戰白熾化的復雜形勢，業績增長壓力很大。
不同企業的應對策略差異較大。電商、定制酒、青春小酒、大眾酒等各種嘗試和探索，試圖尋找企業增長的新路徑。
快速觸電，寄希望垂直電商來提升業績，是2013年諸侯類品牌集中應對之一。事實上很多企業并沒有弄明白電商運營的基本原理以及自己產品的適配性，結果只是電商渠道搶了自己傳統渠道的銷量，總銷量變化不大，還把價格降了下來。定制酒銷售，一些企業宣稱一瓶也定制。也沒有哪家品牌能夠實現一瓶定制的，僅僅是噱頭而已，總體業績也沒通過定制酒實現了高增長。青春小酒、大眾酒呢？成功的少，失敗的多，大眾酒也不是簡單滴開發推廣低價位，青春小酒賣萌的手法也沒有贏得年輕消費者買賬。行業調整已經走過三個年頭了，簡單地增增補補已經很難實現業績的高增長，作為一方諸侯，真正的戰略增長在哪里呢？
這是一個諸侯業績增長分化的時代。當一些企業盲目跟風的時候，另一類企業在腳踏實地的升級和轉型，業績保持平穩，優秀的企業上升速度很快。古井貢、白云邊、衡水老白干等企業是典型代表。他們成功地保持了已有根據地市場優勢，并深度占有，同時實現了外圍根據地的擴張和建設，產品進一步豐富和升級，總體業績上升趨勢明顯。他們的轉型的共同規律是什么？筆者經過研究，將一些思考分再次予以分享。
路徑一：
深度占有自己的根據地，進一步鞏固已有根據地的優勢地位
他們的命題是如何在根據地做好老大的位置。根據地就是地方割據，它割裂了根據地與外來區域的品牌共振。根據地是銷量、利潤、組織、現金流的保障，是模式、品牌、產品的實證，是防御全國性品牌下壓的根基。怎么強調根據地的作用不過分。諸侯類品牌在調整期首要的是守住自己的地盤，其次才是擴張。即先安內，后攘外。切忌冒進思想，不切實際地“全國化”、“全省化”。“全國化”、”全省化”從來都不是戰略，企業戰略只有生存、穩健、發展之說，配稱的營銷戰略是利潤、市場擴張和可持續三種。安內，第一任務是實現自己在根據地的高覆蓋，消滅覆蓋下的空白。發揮自己的優勢（品牌、組織、成本、創新），蠶食強勢區域覆蓋下的小品牌，包括外來的品牌。直到這些小品牌只能通過低價來補充少部分根據地市場的需求為止。趕盡殺絕既無必要也無可能，不如留著其與外來低端品牌競爭。
深度占有是排它性競爭，在消費者心理上，給其它品牌進入設置門檻。深度占有根據地市場的重要方法，是在根據地市場，對300元以下主流細分價位的全覆蓋和高份額。白云邊在湖北已經實現了大諸侯的地位，就全省而言，已經沒有品牌能和它對抗，整個湖北省都是白云邊的根據地。接下來，除了要進一步提升白云邊15年在省內的份額，培養白云邊20年的氛圍，滿足消費者升級需求外，白云邊還需要在50元左右產品上進一步下壓，打擊其它小諸侯品牌的銷量生命線。這就是對湖北省市場主流價格的深度占有。一些小諸侯不斷滲透，在羽翼豐滿之時，力量積蓄到一定程度時，它們一定會通過產品升級，對白云邊形成威脅。
路徑二：
選擇機會性板塊市場，打造第二根據地
攘外就是找機會市場，建設第二個根據地。對于一個諸侯強勢品牌來說，“區域當地品牌老大——當地區域銷量最大——尋找第二個根據地——板塊化強勢品牌——全國性品牌”是該類品牌發展的品牌圖譜。否則，偏居一隅，必遭圍殲。建立第二個根據地，在區域選擇上有三類，第一是歷史上本品牌銷售較好的區域，第二是本省省會，第三是相鄰的有潛力的機會性大市場。
古井貢是近2年增長最快的大諸侯強勢品牌之一。古井貢是省內市場的老大，在安徽市場，其它諸侯如口子窖、宣酒、金種子、迎駕等品牌林立，在省內繼續擴張，一定會是資源的血拼。那它實現增長的第二區域是哪里呢？事實是近兩年，它在河南板塊市場實現了高增長，河南成為古井貢的第二個省級根據地市場。古井貢抓住了一個重要的機會，行業調整以來，原來在河南投入力度較大的洋河和瀘州老窖的政策都做了一些調整，這二者的品牌在河南非常成熟，投入都相對減少或收縮。古井貢原來在商丘、周口的品牌氛圍很好，歷史曾經在河南銷售得很好，品牌影響力較大。于是古井貢快速地將河南市場作為戰略根據地市場來打造。在具體渠道選擇上，古井貢利用自身最擅長的酒店開發能力，快速啟動調整期生意紅火上升速度較快的C類酒店，發揮組織的優勢，全渠道開發河南市場。在鄭州的C類酒店,古井貢的獻禮版或5年已經成為消費者點名購買的名牌產品。古井貢成功地將河南市場做成了第二根據地市場，但是河南市場非常大，當前其主要市場仍以省會鄭州、開封、商丘、周口為主，未來會以省會鄭州作為輻射中心市場們不斷的滲透其它地市市場，古井貢已基本奠定了第二個省級根據地市場，上升趨勢明顯。
路徑三：
做好“大單品+產品結構”價位組合，以產品組合贏得競爭優勢
大諸侯品牌防御外全國性品牌的重要法寶是產品結構。沒有結構就沒有策略，產品結構的本質是利潤結構。諸侯類品牌合理的利潤結構、產品組合將形成品牌競爭優勢。未來市場上比拼的不僅是單品的性價比，更強調產品組合的競爭力。圍繞大單品形成的形象產品、利潤產品、銷量產品、阻擊產品、補充產品、特通產品形成大的產品線組合，以“田忌賽馬”的思想，才可能滿足與競爭對手的結構性策略競爭，贏得市場整體競爭優勢。這也是諸侯類品牌對抗全國性品牌大單品的最有效的策略法寶。建立在整體競爭優勢基礎上的產品結構，才可能最大限度地實現利潤的最大化。在具體價位上，諸侯強勢品牌必須圍繞50元、100元、168元這三個核心銷量價位構建產品組合，這三個價位銷量的失守，將宣告諸侯位置已退化為屌絲。
怎么理解大單品的意義？從消費者的角度講，它是長時間積累和沉淀下來的產品或品牌，是性價比最高的產品或品牌，是消費者選擇的結果，更是企業競爭能力的集中體現，它代表著企業的品牌地位，是品牌的聲譽產品。市場上的大單品，一定是競爭對手羨慕嫉妒恨的對象。因為它們發現，自己亞那一款質量相當的同價位產品時，而成本卻高出很多，而致使自身價格沒有競爭優勢，沒有運作空間。從競爭的角度講，大單品就是競爭力，消費者的識別記憶更容易。從內控成本的角度講，大單品實現了自身采購成本最少、班組生產效率最高、品牌傳播費用最集約的后臺效率最大化，直接支撐了產品競爭優勢。因此，大單品是市場競爭環境、市場機會把握、競爭優勢、消費趨勢、產業階段、企業管理等多個要素綜合的結果，不是簡單地策略本身。
對于諸侯來說，成功地走過了“全渠道、全價位”的高占有階段。產品價位層次豐富。因此需要從產品結構和競爭趨勢的角度上來分析，對已有產品或品牌進行再規劃，找到未來能夠既有銷量又有利潤的產品，從資源、組織上進行重點保障，將其作為大單品來重點打造，其它產品要么圍繞大單品結構化，要么砍掉。古井貢在黃金十年的重點是推廣高利潤的產品年份原漿系列，行業調整以來，集中推廣獻禮版和5年原漿，鎖定普通商務、政務需求，既有利潤、又有銷量，成為真正意義上的大單品。白云邊12年、口子5年、迎駕的金星、銀星、衡水老白干的藍鉆、柔和種子、牛欄山的三牛都是強勢品牌大單品的典型代表。
沒有大單品的品牌，或者說大單品趨勢不明顯的品牌，可以說是沒有品牌地位或者品牌地位不強的表現。宋河、杜康、黃鶴樓的銷量體系中，缺乏大單品的產品支撐。這對該類品牌和企業的傷害很大。大單品是結果，需要企業背后系統的保障和支撐。具體來說，包括主流三個價位用同一個品牌，組織重點保障該品牌的銷售，傳播上重點集中該品牌，不允許有和這個品牌或產品相似的包裝或訴求，在保障質量的前提下，采購成本最低等等。企業現存的問題是有大單品的意識，卻無打造大單品的系統運營方法，價格設計的不合理、價格管理混亂、貼牌產品滿天飛、多個事業部的平衡主義、包裝質量過剩的高成本劣勢、品牌創意的“高大上”、產品口感上無特色都無法保障大單品的成功，需要企業從戰略的高度上認識，并堅持執行，才有可能做得成。
有了大單品之后，還需要圍繞大單品構建產品結構體系，形成結構的化的組合策略。在充分競爭的環境下，在羨慕嫉妒恨之余，小諸侯、全國性品牌會通過新品研發，不斷挑戰大諸侯品牌的大單品的地位。因此，大諸侯品牌還要圍繞大單品構建自己的防御體系——產品結構。營銷上的產品結構有兩層含義，其一是利潤結構，即為了整體有利潤，可以允許大單品利潤率低一些，由于銷量較大，因此總利潤也不低。另外的利潤從上下兩個相鄰的次主流價位產品上來彌補，這兩款產品的利潤率要高一些，因此這三款產品的總體利潤是比較高的。消費需求是分層次的，由于消費一款產品產生的品牌良好體驗，會自然拉動消費者選擇本品牌的其它價格產品，這也是其消費心理決定的。其二是產品組合來贏得市場競爭力。面對競爭對手的滲透或騷擾，為了保護自己的大單品，必須考慮用別的產品來和對手展開正面競爭。如果是旗鼓相當的競爭，用上下兩款產品予以對抗即可。必要時需要針對性開發品牌或產品，以價格、促銷為主要手段，與對手展開渠道的對決戰。該類產品或品牌構成了大單品的防火墻產品，筆者稱之為犧牲產品。
白云邊有一個非常好的產品結構體系。白云邊12年是大單品，銷量大、利潤較高。由于處于百元價位，競爭對手較多，競爭激烈。于是其主動培養15年——其上一個細分價位168元，同時也滿足消費升級的需要，補充其利潤。更重要的是，占位該價位，防止別的競爭對手率先培育成功，而致使自身品牌處于劣勢地位。在大單品12年較低的一個細分價位上，白云邊布置了9年產品，在70元的價位上仍是第一品牌，同時對小諸侯品牌的50元價位形成壓制之勢。雖然銷量不大，但其結構的戰略意義不可低估。在白云邊12年渠道上成熟，價格有穿底之時，又推廣其升級換代產品紅12年，滿足渠道利潤需要。為了搶占新型政商務市場，白云邊的20年、30年定價在200元到500元之間，既提升了白云邊的品牌形象，又提高了銷量，更為重要的是，它它防御了全國性品牌的下延產品或品牌，沒給它們留機會。白云邊的上述產品結構，保障了其進退有余，利潤銷量均占，市場競爭更有整體優勢。在白云邊品牌的強勢運作下，湖北市場密不透風，外來品牌沒有機會，成就了“西不入川、東不入鄂”的傳奇。
路徑四：
品牌營銷是強勢諸侯品牌獲得競爭優勢的有力工具
品牌有兩層含義：一是銷量大的結果。任何一個法律意義上的商標，在銷量較大、能見度較高的狀態下，其品名自然會被傳播和記憶，因此形成了口碑。這就是品牌。二是營銷的工具。當一個企業主動地有意識地將一個品名向品牌方向打造，讓被消費者產生消費的沖動，并從情感上忠誠它、依賴它。在具體表現上，強勢品牌與弱勢品牌相比較，要么銷量大、要么價位高。這也是品牌作為工具的價值。在根據地市場，與其它類品牌相比，強勢諸侯更熟悉本土消費者、和本土消費者情感上最貼近。因此從情感上更容易找到消費者共振的需求，接地氣的一個促銷品、一句廣告語都能讓消費者產生消費的沖動。如紅星在北京提出的“游長城、吃烤鴨、喝紅星二鍋頭”的傳播方法，快速贏得了北京消費者的共鳴，紅星的銷量在奧運期間銷量快速上升。后來紅星放棄了京味的傳播路線，牛欄山轉而以“正宗北京味”進行傳播，快速在北京超越了紅星。這就是品牌的力量。另一個重要的品牌策略是品牌暢銷化策略，能快速打動消費者的心，從眾跟隨去消費。如采用類似‘暢銷20年’、‘連續10年××區域銷量第一’、‘××產品銷量突破1億瓶’之類的傳播及推廣策略，利用已有的市場地位不斷進行鞏固消費者粘性。也是撬開新市場的法寶。古井貢如果能夠在河南市場以“老家河南”為主題進行傳播和訴求，相信比“中國龍、中國酒”更有動銷力和親民。
強勢諸侯在新的背景下，要想成功保級和進階，必須從戰略系統上予以調整和轉型。重構期是落后追趕先進，淘汰競爭對手的最佳時機。誰抓住了轉型的核心，誰就有可能成為更大的諸侯，乃至進入全國性品牌的梯隊。 (北京正一堂戰略咨詢機構平臺總監 黃文恒)
