告別價格大戰
貴州白酒“舉杯”快消模式
以白酒行業龍頭品牌價格“跳水”掀起的價格戰,在歷經了兩年多的市場調整期早已企穩,但因價格大戰退守底價的中低端白酒企業仍無法樂觀。
現在,因為白酒行業群起而為之的“民酒路線”和渠道下沉的風生水起,貴州白酒已逐步告別價格戰泥淖,期待華麗轉身,瞄準‘快消’營銷模式,成為一種新的“快消”品。
“我們準備在內蒙古開第四家白酒超市”,千君集團總經理哈登科說,“從去年開始,集團已陸續在北京、江蘇揚州等地開設白酒超市,主打貴州醬香型白酒品牌,提供價格實惠的中低端醬香型白酒。這是多家酒企抱團試水‘快消’的第一步。”
“從目前來看,反響不錯,今后將根據市場需求陸續擴大白酒超市的版圖。”哈登科表示,在白酒市場持續低迷的情況下,“快消”思維是一種寶貴突破。
“中低端白酒‘快消’營銷模式是未來的發展趨勢。”海通證券首席分析師聞宏偉認為,在白酒行業量價齊跌,進入低速增長的新常態下,行業的盈利模式將發生變遷,進入市場壟斷的階段,白酒以提升市場集中度的方式拉動企業發展。“白酒會步啤酒的后塵,以高市場占有率的模式,提升企業的占有率。”
白酒之所以在過去不被看作是快消品,主要是因為畸形消費帶來的繁榮掩蓋了其本質屬性。過去酒類渠道過于倚重團購也異化了酒的本質。“過度關注酒的文化塑性就忽略了酒的消費品塑性。”中糧農業基金管理公司董事總經理朱國洋認為,近年來在渠道創新比較成功的酒企,如勁酒、歪嘴郎等企業都把握了快消品的特點。在全國夜市攤頭,只要你想喝酒,可能就有一瓶勁酒、歪嘴郎,他們已成為快消品,已經不需要講故事。
知名白酒實戰營銷專家舒國華也持相同觀點,他分析,白酒既有快消品特點,部分還有奢侈品特點?；谙M者對快消品價格的敏感性,因此中低端白酒可以借鑒快消品的操作思路,而消費者對中高端產品則更多出于社交需求,具有價格的不敏感性,并不適合快消化操作。
“雖然許多酒企都在說渠道下沉,喊終端前移,但在具體的實施上往往就會走岔路。”貴陽一酒品經銷商告訴記者,現在酒行業大多仍在沿用過去的老模式—客戶代理批發模式,而對于深度分銷、深度協銷等模式則應用較少,而這恰恰是目前市場動銷最有效的渠道模式。
白酒超市就是終端前移最好的例子,酒企可以第一時間掌握市場情況,根植于市場,但一個區域市場僅靠一兩家超市是不夠的。勁牌公司副總裁王楠波認為,勁酒在與經銷商打交道的過程中,有很多做法是與傳統白酒企業不一樣的。為了有效地管理遍布城鄉的全國性渠道網絡,勁酒建立了省級營銷經理、地市級營銷經理、縣級銷售代表組成的三級營銷管理模式與廠商和諧共贏的合作模式,組建了高達8000人的營銷隊伍幫助經銷商做市場和管理渠道。2013年,勁酒在行業蕭條的背景下依然保持了18%的銷售增長速度,年銷售額已突破60億元。
正是得益于這種快消品思維模式,勁酒的經銷商往往在7天之內就會實現一次庫存周轉。勁酒公司的終端業務員每天至少要拜訪終端35家,通過走訪,取得其準確的動銷量和產品陳列情況,并通過手機及電腦等上傳到公司的數據信息系統內。
目前,很多名酒企業所推行的“民酒路線”其實和快消品模式并不沖突,都需要企業改變既有的銷售渠道和市場習慣,通過營銷體系和團隊組建的重構來重新形成新的市場戰斗力。
哈登科說,目前白酒行業的現狀是,一線名酒在過去主要依靠高端消費,在區域市場依賴大經銷商。而反倒是部分區域型企業,他們基于對基地市場的重視,往往實行深度分銷。所以,在調整期內最先走出困境的也許正是這些聚焦于中端酒市場、在某一區域精耕細作的區域酒類企業。
