2015成都全國糖酒會期間，《四川白酒產業發展報告》正式發布。作為中國第一部針對白酒行業的第三方常態性研究報告，《報告》提出，發展腰部產品是飲鴆止渴，小酒戰略是杯水車薪，電商難以撼動傳統酒類渠道，酒企轉行轉產不明智等多個新觀點。
這樣的觀點顯然在業內引發軒然大波——當下腰部戰略、發展小酒、倚重電商已經成為諸多企業的現實選擇，若這樣的新思維是歧途，那么對于酒類企業來說，發展的正途到底在哪兒？
腰部產品飲鴆止渴？
在這份報告中，很重要的一個觀點認為，川酒企業發展腰部產品戰略，在一定程度上相當于飲鴆止渴。
2013年7月，以五糧液為代表的名酒企業紛紛開始推進腰部戰略，不少川酒紛紛加快布局“腰部產品”市場，推出多種中檔白酒產品，以期用中檔白酒的銷量和利潤來穩定企業各項業績指標。
針對這種現象，《四川白酒產業發展報告》主編、四川社科院金融與財貿經濟研究所副所長、中國酒道研究專家委員會秘書長楊柳表示，發展腰部產品，對白酒企業來說是飲鴆止渴——川酒超一線白酒企業進入“腰部市場”，無疑將在一定程度上擠壓郎酒、劍南春、沱牌舍得以及其他地方名酒和次高端白酒企業的產品。從市場供求上來說，供給加大的同時，需求本身變化不大，這無疑會使“腰部市場”的競爭更加激烈。
川酒超一線品牌一直以來都肩負著給川酒設定高度的使命，它們塑造了“川酒”的高端形象，而如今大規模地加入“腰部市場”的爭奪戰，將產銷重心放在中檔產品上，將逐漸降低“川酒”在國人心中高端的形象，降低“川酒”本已獲得的在消費者心智認知上的高度。
實際上，早在這份報告出臺之前，就有部分業界人士表達了對于腰部產品的異議。著名品牌營銷專家丁敬波認為，在高端酒高額利潤的驅動下，名酒很難將腰部產品上升到戰略高度，一旦高端基本面好轉，名酒仍然會回歸高端而置腰部于不顧，名酒的中心還是在高端，現在的調整多為業績使然，彌補高端酒業績下滑的不足。
從茅臺的相關數據可以說明這一論斷。2012年年報顯示，按產品分，茅臺酒營業收入240.33億元，占比約90.84%，系列酒24.23億元，約占9.16%，“系列酒”主要指茅臺的中端產品，數據顯示了茅臺中端產品業績貢獻的微弱，明顯的“頭重腳輕腰無力”。
其后，茅臺加大中端產品的傳播力度，漢醬、財富、仁酒、王子、迎賓等系列產品輪番在央視轟炸。但細究之下，茅臺多年前就推出王子和迎賓酒，為什么一直不溫不火？
在丁敬波看來，名酒企業是在市場遇冷的情況下，企圖依靠中端酒放量。名酒不擅長短兵相接的陣地戰也被看作是軟肋，名酒企業的總部在營銷策略層面很難下沉到市場一線，從而對腰部產品投入力量相對不足。
這種認識不清首先體現在產品系列規劃上的認識不清，比如需要幾個中端酒系列？因為全國的消費水平不一樣，不可能一個中端價位的產品通吃全國，需要廠家做深入市場研究后，再做規劃。其次是營銷資源投入認識不清，名酒企業習慣了高舉高打的方式賣高端酒，但現在大眾品類對分銷網絡的要求非常高，企業通過分銷網絡建設并維系與客戶之間的關系，做好下游客戶各環節的服務工作，但名酒企業顯然在這個層面并不擅長。
而市場表現則是腰部產品最大的試金石——2014年度，各大名酒企業中低端新品銷售額，依然較小，與主力品系相比，其占比偏低。
小酒戰略杯水車薪？
2013～2015年度，在部分青春小酒的帶動下，諸多企業紛紛推出新的小酒產品，意圖以小酒占據市場，并以此作為新的戰略產品。
《四川白酒產業發展報告》提出，企業的小酒戰略，帶來的銷售額、利潤上的增長對一個白酒企業來說只是杯水車薪。小酒產品“小”的特質決定了其只能作為一般場合白酒消費的一個文章來源華夏酒報選擇，而不可能出現在正規場合，也不可能作為中高檔“品質白酒”的良好載體；另一方面，小酒產品面對的是年輕消費群體，不可能給白酒企業提供穩定、大容量的消費市場。
實際上，中國市場上白酒小酒由來已久。早在上世紀80年代，牛欄山二鍋頭與紅星二鍋頭就有面向終端的小酒產品，進入到上世紀90年代末期，湖北勁酒有限公司將小酒效應更進一步放大了，其推出的200ml勁酒產品風靡中國市場。隨后，貴州酒中酒霸集團推出了酒中酒小酒產品，在白酒消費氛圍濃厚的湖南市場獲得了巨大成功。進入到新世紀，名不見經傳的河北三井酒業通過推出小刀酒引起了行業高度關注。近年來，重慶江津老白干酒業“江小白”系列小酒出位的概念訴求，非主流運營方式，體驗式動銷手段以及特定消費人群傳播，大大顛覆了人們對白酒的傳統認知。
在青春小酒的帶動下，諸多名酒企業紛紛涉足小酒領域，小貴賓郎酒、五糧液干一杯小酒、瀘州老窖瀘小二、西鳳酒小酒等紛紛上市。
諸多酒業專家認為，小酒之所以風靡并受到名酒企業的青睞，關鍵是首先迎合了80后、90后的年輕消費群體。其次是新興小酒其市場的營銷推廣策略顛覆了傳統渠道的手段，企業更多地選擇了接近年輕群體的電子商務作為新的推廣、銷售渠道著力點，實施更為有效的信息傳導和產品售賣。
河南省酒業協會秘書長助理張成貴表示，在小瓶酒扎堆上市的過程中，不論企業能否實現預期的銷售目標，一個可以預見的情況是，小瓶酒的價格從過去的幾塊錢一瓶提高到了10多元一瓶，無形中提升了這類酒的均價。
重慶市酒類管理協會常務副秘書長高懷昌介紹，重慶小酒市場近年發展迅猛，2012年實現30%以上增長，銷售突破2億元。隨著小酒需求增大,品牌及香型也開始逐漸增多。尤其是現在對白酒普遍比較陌生的年輕人，小瓶裝淺酌慢飲，恰到好處。
營銷專家白玉峰則認為：小酒市場獲得高速增長是因為年輕人認為喝大酒容易醉，而喝青春小酒沒壓力。青春小酒長遠發展要考慮到利潤空間的問題。
倚重電商錦上添花？
在2013年開始，電商化顯然已經成為諸多企業的必然選擇，但是電商的作用究竟有多大？是否是非過不可的門檻？這成為部分業界人士質疑的一個重要方面。
《四川白酒產業發展報告》提出，在今后一段時間內，白酒企業所能倚重的還只能是傳統渠道，白酒電商只能在產品渠道建設上起到錦上添花的作用。
這種觀點也得到了當下的數據印證。中國酒業互聯網首份電商報告顯示，歷經5年發展，目前整個白酒行業的銷售中，線上銷售額占比仍未突破總銷售額的1%。數據顯示，在去2014年73億元的酒類電商銷售額中，白酒類銷售占比為48%，葡萄酒類銷售占比為34%。相比線下白酒銷售額遠遠領先葡萄酒的局面，白酒電商的銷售增長仍有較大的發展空間。
業內人士分析稱，造成這種狀況的原因是多方面的，首先是酒類電商整體規模較小，相對于傳統渠道電商的銷量太少，加上利潤率低下，很多酒類電商基本都一直處于虧損的狀況。其次在于電商沖擊傳統渠道，難獲酒企信賴。酒類電商的生存邏輯是壓縮渠道利潤，以價格優勢搶占市場，在酒類電商整體規模偏小的情況下，酒企自然會首先選擇傳統渠道，而放棄電商渠道。此外，加上價格管控混亂、產品真偽難以得到保障、體驗性不足等特點，導致電商在目前依然處于配角地位，難以撼動傳統酒類渠道。
嘗試性戰略選擇沒有優劣之分
腰部戰略、小酒戰略、電商布局……這些是近年來業內討論最多、已經成為焦點的新戰略抉擇，究竟會不會成為主流趨向？
“從現實銷售數據、從銷售占比來考量的話，肯定不是主流。”營銷專家田震認為，但僅僅以現實狀況來論定長遠發展趨勢，肯定過于偏頗。按照他的說法，無論是腰部產品、小酒產品，還是企業對于電商化的投入，都代表了一種對于趨勢的順應、也同時代表了一種嘗試性戰略抉擇。
“比如有人認為，名酒企業開發腰部產品是投機行為。從實際情況看，有出于放量的臨時性考慮在內。”田震認為，但并非這就代表了投機?！吨袊拼蟊娋瓢l展藍皮書》提出，通過對高端白酒品牌營收規模研究發現，2013年度高端白酒市場容量已經從2012年度將近1000億元的規模大幅度壓縮至600億元左右，2014年數據更低。
“無論是腰部產品，還是小酒或其他品類，譬如預調雞尾酒等，都是細分市場下的產物。”田震認為，白酒市場走向細分化也是適應消費需求的一個表現，未來難以出現一款產品通吃天下的局面。腰部產品、小酒產品發展的關鍵在于其表現出足夠的增長潛力。盡管酒業電商的銷售占比還較低，但電商渠道的銷售增長率呈現出逐年增長的態勢。各大名酒企業、經銷商紛紛卡位電商渠道，足以說明業界對其重視的程度，并非追求短期銷量。
