中國市場正悄無聲息的從一元市場、二元市場過渡到今天的多元市場結構。在這種多元市場時代的大背景下，市場規模和消費能力迅速提升，并正日益明顯的呈現出一種“趨優消費”和“趨低消費”的兩極化特征；而這種消費市場的日益演變，直接使得傳統行業中的標桿性企業迅速崛起。
作為與日常交際生活和政商務活動關系緊密的白酒行業，正在爆發一場前所未有的行業革命，各區域的標桿性白酒企業盡全力整合多方資源，實行聚焦化戰略，利用地緣優勢，在充分做大自身體量的同時，不斷加強在消費者層面的品牌建設，樹立競爭壁壘。從而，白酒行業中在各區域市場有著全面競爭優勢的省級強勢企業異軍突起。
下面，從省級強勢企業的基本特征、面臨的主要問題、企業發展戰略和營銷模式升級四個層面進行系統的分析和歸納，以期對該類企業未來發展之道有所裨益和借鑒。
一、省級強勢企業的基本特征
省級強勢企業，顧名思義，是在某一個省級市場有著較強競爭優勢的白酒企業。這種競爭優勢是一種全面的、穩定的和高質量的競爭門檻，至少包括五個層面的基本特征：銷售規模、產品結構、市場布局、渠道掌控力和品牌影響力。
特征一：銷售規模已經超越生死線，在全省市場的整體份額中占據較大比重
銷售規模的領先是省級強勢白酒企業的第一大基本特征。銷售規模直接說明了企業市場布局的廣度、消費群體的大小、企業盈利能力的多少和品牌傳播投入的情況，從而決定了企業的品牌影響力、渠道掌控力和產品結構的提升等等。只有在自身銷售體量達到一定規模的前提下，才能擁有建立起其他全面競爭優勢的基礎。
銷售規模有兩大評判指標，一是銷售額占據全省白酒企業的第幾位，另一個是銷售量占全省白酒市場容量的百分比，兩者結合既可以體現企業的市場布局廣度和品牌影響力，又可以說明企業產品線結構的高低。通常情況下，省級強勢白酒企業銷售額進入全省白酒企業排名的前三位、銷售量大于全省白酒容量的百分之十。
特征二：全省性的市場布局已經完成，億元地級市場數量增加，省會市場影響力足夠
優化、深度的市場布局是省級強勢白酒企業的另一個基本特征，也是區別于區域性白酒企業的一個最顯著的特征。市場布局的優劣決定了企業成熟市場的數量和規模，也影響著企業品牌影響力的廣度和深度。
通常意義上，省級強勢白酒企業的市場布局有三大基礎評判指標，首先是企業所在地級市大本營市場的銷售額排名必須穩居第一、其次是省會重點市場的銷售額排名穩居前三、再次是省內億元銷售額市場的數量應不低于四個。近年來，隨著區域性人際交流的頻繁化、省會市場的輻射力和企業大公關體系亟待建立等多重因素的影響，省會重點市場的指標權重近年來愈來愈大，省會市場運作成功與否直接影響著省級強勢白酒企業市場布局的優劣。
特征三：產品結構提升明顯，百元價位以上品系占據一定的銷售份額
伴隨著近年來白酒企業生產成本的急劇上升，以及市場競爭加劇所導致的市場投入的劇增，使得單純的“有規模、低結構”的區域性白酒企業困擾不已，盈利能力不足導致市場投入不連續，最終形成惡性的市場循環。從而，產品結構的高低也成為省級強勢白酒企業的重要評判標準。
產品結構的高低可以劃分為以下四大標準，標準愈高，評分愈高、說明其產品結構愈高。省級強勢白酒企業應至少達到在100-200元價位檔，其銷售額占企業整體銷售額的30%以上。
終端售價>400元的產品占銷售總額超過20%（9分）
終端售價200-400元產品占銷售總額超過20%（8分）
終端售價100-200元產品占銷售總額超過30%（6分）
終端售價50-100元產品占銷售總額超過30%（4分）
特征四：品牌影響力覆蓋全省，美譽度持續提升
從品牌力層面來看，與其規模體量、全省性市場布局等標準相匹配，省級強勢白酒企業的品牌影響力覆蓋全省，在所在省份有著相當大的品牌知名度，同時，隨著產品結構的不斷升級和省級媒介宣傳的持續跟進，省級強勢白酒企業的品牌美譽度也在不斷的持續提升，尤其是在企業所在地的大本營市場。另一方面，主力品牌的核心價值訴求雖已明確，但在企業整體的品牌結構、品牌戰略的未來發展思路等問題上須進一步明晰。
特征五：核心市場渠道掌控力強，已形成較為成熟的渠道管理模式
省級強勢白酒企業雖已形成全省性的市場布局，但從渠道掌控力層面來說，因市場和渠道各異，在大本營和重點性億元市場，由于品牌影響力較大，銷售團隊規模較大，市場精細化程度明顯，所以在該類核心市場的渠道掌控力較強，并且形成了較為成熟的渠道管理模式。然而，在非重點性市場，由于市場投入的有限及運作模式存在差異性，企業主要依靠當地區域經銷商的資源網絡進行市場運作，導致渠道掌控力相對較弱，但隨著省級強勢企業市場布局工作的進一步深化，該類型市場的渠道掌控力有進一步增強的趨勢。
另外，隨著產品結構的不斷升級，公關團購渠道在省級強勢白酒企業中發揮著重要核心作用，但由于公關團購渠道運作模式的不成熟以及各區域市場企業公關資源的不同，導致該類渠道掌控力的不確定性增加，尤其是在省會市場的運作中，企業公關團購體系面臨升級局面。
二、省級強勢企業面臨的主要問題
綜合第一點所述，省級強勢白酒企業擁有著所在省級市場的銷售規模、市場布局、產品結構、品牌影響力和渠道掌控力等多個層面的綜合領先優勢。然而，細究省級強勢白酒企業的成長歷史，大多經歷過當初區域性品牌為追求市場規模、追求快速成長而不惜稀釋品牌資產、犧牲精細化的營銷管控等，通過加人（營銷隊伍建設）、加產品（豐富產品線）整合商業、激活渠道，遵循著通過營銷團隊和產品力兩大系統能力的有效發育而最終實現在當地省級市場綜合營銷能力領先的發展軌跡。
省級強勢白酒企業在當地的省級市場擁有一定的品牌影響力，但核心區域市場數量偏少；已經形成了清晰的主推產品，但由于歷史原因造成的整體產品線規劃依然“雜亂龐大”；銷售規模已經超越生死線，但成熟的全國化市場運作模式尚未形成；營銷團隊已經初具規模，但“低效率、粗管理”的現象愈來愈明顯等等?？v觀其成長的歷程和面臨的現實市場環境，受到“全國化”進程受阻和地方白酒復興的雙重擠壓，省級強勢白酒企業面臨著以下三點主要問題：
問題一：戰略調整和戰略規劃的迷失？
一般來說，區域性白酒企業面臨著5億、10億、20億等三道坎，在不同的體量規模下，企業面臨的戰略環境不同，要求企業具備的綜合素質能力也不盡相同，當區域性白酒企業成長成為省級強勢企業以后，企業需要針對新的發展階段，進行戰略上的二次調整和規劃。同時，縱觀近10年的宏觀大環境，白酒業始終是伴隨著宏觀經濟的高速發展和消費結構的持續升級而迎來了黃金發展的10年，主要表現為：一線名酒持續提價、二線名酒煥發活力，區域品牌強勢崛起。然而，隨著消費群體的愈趨理性化、健康意識的增強、生產和市場投入成本的提高、白酒替代產品的興起以及“酒駕”、“禁酒令”等國家政策層面等因素的綜合影響，白酒行業的市場環境已經發生了顯著的變化，這些變化也進一步促使著省級強勢白酒企業進行戰略層面的重新規劃。
昔日的成功與輝煌，使一些企業家們盲目自信，以為只要按過去的成長公式和成功模式，制定一系列戰略、策略，就可以復制成功。殊不知消費結構升級和市場競爭加劇是一對矛盾的共生體，具體表現為需求復雜、產品過剩、品牌泛濫，市場風險與增長預期的不確定性因素也隨之增加。
這就要求企業認真關注政策環境和市場環境的變化，通過深入研究宏觀和微觀經濟，明晰企業自身所處的環境以及面臨的戰略選擇，及時對下一個周期的發展戰略做重新規劃，以保證企業發展方向的準確性，而這正是目前省級強勢白酒企業的“盲區”和“迷失”所在。
問題二：如何更好的構建品牌力和充分釋放品牌勢能？
品牌力是區域白酒企業持續增長的關鍵驅動因素，因此需要解決品牌層面的諸多問題：如何快速擴大品牌影響力從而加快市場布局的步伐；企業品牌和產品品牌之間的互動關系和結構關系如何安排；產品品牌之間的重疊和分離問題如何解決；產品財務收益最大化和品牌資產收益最大化之間如何平衡；如何通過合理的產品線結構規劃來整合更多的渠道資源，以期達到充分釋放品牌勢能的目的等等。
眾多的省級強勢白酒企業面對以上一系列問題時，通常都采取了加大品牌傳播投入的措施，甚至不惜重金上央視、請代言等等，以為央視就是解決品牌力問題的終極砝碼。然而，面對同質化產品和同質化概念的今天，這種品牌塑造的結果主要在于建立品牌高知名度和消費流行性，難以完全構建起切中消費者心靈、激發消費者的價值認同的品牌力體系。
問題三：如何有效提升“渠道效率”和“組織效率”？
在省級強勢白酒企業快速發展的過程中，渠道模式、渠道管理和組織結構、團隊能力等方面的提升工作沒有完全跟上，企業“營”的能力的成長速度遠遠落后于企業銷量的增長速度。企業過于關注銷售規模的增長，而淡化和忽略了企業“后臺能力”的培育。
首先，從渠道效率層面來看，不同區域市場在不同時期，渠道結構如何設計，相對應的產品結構如何搭建，投放節奏如何把握，選擇什么樣的推廣模式？是大商的組織外化模式還是直接進入渠道開發二級商的扁平化模式？同時，經銷商的管理和能力提升也是一個重要的命題。其次，“渠道效率”的提升受制于“組織效率”，組織結構的不斷調整優化及組織能力的持續提高將是省級強勢白酒企業實現持續增長的根本保證，組織、流程和績效等配套體系該如何調整和建立？
年銷售額在30億元規模的白酒企業對于組織結構、管控體系與方法、能力要求等與一個10億級別規模的企業完全不是一個概念，一旦企業決策者缺乏前瞻性的戰略性眼光和思維，將會導致企業的組織系統能力成長落后于銷量的增長，甚至成為企業繼續成長的阻礙。
綜上所述，遠景認為，省級強勢白酒企業須根據市場環境的變化及自身發展的不同階段，應適時有效的進行營銷戰略的二次調整與規劃，明確新形勢下的戰略方向，構建或升級可促進自身進一步快速發展的營銷模式。
三、省級強勢企業的發展戰略
企業發展戰略是指企業在分析所處的宏觀和微觀環境的基礎上，根據自身的實際情況，對企業未來發展的整體性、長期性和基本性問題所做出的規劃，既包括營銷戰略、品牌戰略，又包括人力資源戰略、融資戰略等。接下來，我們所說的省級強勢白酒企業的發展戰略重點討論營銷導向下的競爭戰略選擇。
（一）競爭戰略的三種形態
1、戰略進攻：是指在一個競爭性的市場上，企業在各個層面主動挑戰主流競爭對手的一種競爭戰略。進攻型戰略強調主動與攻擊，包括在原有市場中拓展產品線長度或寬度，上市子品牌或副品牌、通過資源搶奪渠道資源、通過差異化策略創造新的消費需求；或是開發新興市場，主動進行更廣范圍的市場布局等。
2、戰略維持：戰略維持是指企業在面臨殘酷的市場競爭環境下，以維持自身的現有市場份額和品牌認知度為目標，采取的相對較為保守、穩定的競爭戰略。不求擴大與增長，但求能夠應對競爭，保持自身的市場地位。
3、戰略撤退：是指由于市場競爭的原因，企業的業務增長在面臨持續下滑的形勢下，主動收縮戰線、降低運營風險，聚焦資源，重點保護主力品系或主力市場的安全與穩定。戰略撤退包括退出新興市場、收縮企業產品線、降低品牌傳播投入成本，裁減業務團隊規模等等手段，是為解決企業的生存風險和發展危機問題而采取的一種戰略措施。
從上面的競爭戰略選擇模型中，我們可以看出，競爭戰略選擇從兩個維度有四種選擇：當行業處于增長、企業處于下滑或維持狀態下，說明企業內部面臨著重大的問題，一般進行戰略撤退；當行業處于下滑或維持、企業也同樣處于下滑或維持狀態時，行業環境發生了重大的變化，企業應采取戰略撤退或戰略維持；當行業處于下滑或維持，但企業處于增長狀態時，應采取戰略進攻或戰略維持；當行業和企業都同時處于增長狀態時，企業面臨著重大的發展機遇，應果斷采取積極的戰略進攻。
（二）省級強勢企業的競爭戰略選擇
從白酒行業和強勢企業增長曲線圖示，我們可以得知，白酒行業和省級強勢白酒企業在近幾年都面臨著重大的增長機遇。首先，從整個白酒行業的基本面來看，在規模性增長的同時，也有顯著的結構性提升，且行業增長延續勢頭明顯；其次，各省級強勢白酒企業，借助著行業增長的大勢及企業系統營銷能力的提升，近幾年一直呈現著高于行業平均增速的勢頭迅猛發展壯大，如河北的衡水老白干、山東的扳倒井、江蘇的今世緣、安徽的迎駕等。
從而，省級強勢白酒企業在面對著行業和企業雙向增長的大好機遇下，應果斷進行戰略進攻，搶奪更多的市場份額，打造更為強大的品牌力，進一步鞏固自身的行業地位。省級強勢白酒企業的戰略進攻無外乎以下三個方面：
1、以地域擴張或產品線擴張帶來的規模性進攻：在保證省級基地市場穩定的前提下，企業重新進行市場布局，開發機會性新興市場，以渠道推力為主，全面招商撒網，重點扶持和培育；或是以產品線擴張為主，開發無以數計的買斷產品，借助品牌力以裸價操作的形式全面招商撒網。
2、以品牌力打造帶來的效率性進攻：企業相對降低渠道推力，將足夠的資金進行媒體投放和事件性軟性炒作，展開品牌宣傳，通過大量的媒體投放打造其強勢的品牌形象和品牌影響力帶動產品的招商、動銷，同時通過品牌力的打造帶動企業整體產品結構的提升，提高投入產出效率。
3、以創新帶來的差異化進攻：企業打破行業常規，獨樹一幟，另辟蹊徑，力求在新的品類或新的消費需求中，占據領先。如貴州的酒中酒霸通過主打小包裝白酒，創造了藍海；湖北的霸王醉，通過主打中國第一高度白酒，也取得了長足的進步。
總之，從行業與自身發展的兩個維度來看，省級強勢白酒企業面臨著重大的戰略機遇，應果斷的進行主動的戰略進攻，確保企業銷售規模與盈利能力的進一步提升。而進行戰略進攻的前提，是企業須煉好“內功”，進行全面的營銷模式升級。
四、省級強勢企業的營銷模式升級
從本文第三部分省級強勢企業的競爭戰略選擇及目前普遍面臨的重大戰略性問題的分析來看，省級強勢白酒企業需全方位提升系統營銷能力，煉好“內功”，以滿足未來全國化拓展及適應市場競爭升級的需要。省級強勢白酒企業在規模不斷提升和能力持續增長的同時，已經構建起適合自身實際情況的、可進行“攻城拔寨”的初級營銷模式，但面對白酒行業新一輪的發展趨勢，遠景公司認為，省級強勢白酒企業在營銷模式的構建方面應著力打造“2411營銷戰略體系工程”，即“抓好2支隊伍、做好4個升級、強化1個集團營銷管控中心、打造1個全新的商業運營模式”。
（一）強化一個集團營銷支持與管控中心
作為白酒行業內的省級強勢企業，其市場布局范圍已經初具規模、產品價格檔位覆蓋全面、營銷團隊不斷壯大、品牌建設進入關鍵期。同時，其市場管理問題也漸顯突出，以滿足市場精耕細作的企業營銷支持職能亟待強化。從而，強化集團總部的營銷支持與管控職能是省級強勢白酒企業構建完整營銷體系下最基礎和核心的內容，主要包括以下四個方面：
1、統籌規劃：對企業整體的營銷工作進行全局性的通盤規劃，指揮企業整體按照統一的方向、統一的聲音向前發展，包括決策企業的營銷戰略方向、確定短期和中長期的銷售指標、明確品牌建設的戰略思路、通盤籌劃企業的產品、價格、渠道、組織、促銷、傳播等一系列問題。
2、營銷支持：對各區域市場的具體營銷工作進行統一的營銷支持，確保各區域銷售指標及市場建設目標的完成。營銷支持包括競爭信息、媒介宣傳、活動創意等企劃支持及中高端品系政府部門的公關破冰和團購資源支持等方面。
3、組織建設：對企業整體營銷團隊進行全面的組織建設，確保隊伍的持續性戰斗力。包括優秀人才的招募、組織架構的完善、薪酬考核機制的優化、管理制度的規范、團隊系統培訓工作的開展等等。
4、營銷管控：對各區域市場的營銷工作進行全面的追蹤和監控，制定適合企業實際情況的費用管控模式，確保企業市場投入不被截留；進行嚴格的市場監管，維護企業市場秩序的穩定性；監督各級各崗位營銷人員的工作開展情況，保證企業績效考核工作導向性不偏離。
（二）抓好兩支隊伍
任何事情最終都是由人去完成，尤其是營銷工作的開展，對于從業者主動性和能動性的發揮關系緊密，當企業發展到一定階段以后，其團隊作戰能力的提升將極大的促進企業營銷模式的升級。省級強勢白酒企業應重點抓好以下兩個隊伍的建設：
1、經銷商隊伍：區域經銷商的積極性與質量直接關乎企業區域市場的建設質量，尤其是對于白酒行業中的省級強勢企業來說，應重點抓好經銷商隊伍建設的幾個方面：廠商合作模式的不斷創新與升級、區域經銷體系結構設計的優化、經銷商考核獎懲機制的完善和經銷商培訓宣導工作的跟進。
2、銷售隊伍：企業銷售隊伍的建設包括總部及各區域分公司營銷組織架構的升級優化、銷售團隊績效考核和獎懲激勵機制的完善、系統培訓機制的有效實施、行業優秀人才的引進等方面。
（三）做好四個升級
在強化一個集團營銷支持管控中心與抓好兩支隊伍的基礎上，“2411營銷戰略體系”最為核心與實質性的內容即做好四個方面的升級工作，以適應市場環境的激烈變化及滿足自身進一步發展與壯大的需要。
1、產品升級：產品升級是企業整體營銷模式升級的基礎，適時進行產品升級也是延長產品生命周期、提高品牌活力的有效手段，但產品升級并不是盲目的進行，而是應遵循一定的規劃性與策略性原則，主要有以下兩種途徑：
（1）產品提價升級：產品成熟后價格逐漸透明，渠道利潤進一步趨薄，此時需要對產品進行提價升級強化市場競爭活力，包括產品的硬性提價與產品的升級換代兩種運作手段。
（2）產品推廣升級：市場運作主推更高端產品，占據消費至高點，在傳播推廣中通過“高開低走”的策略帶動系列產品更好的銷售。如口子酒業從5年口子窖到20年口子窖的推廣轉變。
2、市場升級：市場升級是指企業在整體的市場布局層面進行戰略升級與策略調整，以進一步促進企業銷售規模的增長與品牌影響力的提升，包括市場布局的廣度與深度兩個方面的內容：
（1）市場廣度升級：省級強勢白酒企業應開始關注全國化拓展的問題，向全國化拓展型企業轉變，根據自身的品牌特性，在省外市場進行點狀布局；高度關注白酒行業幾個重要影響力的區域板塊，如以京津唐為核心的首都經濟圈、以蘇魯豫皖為核心的白酒重度消費區、以廣東福建為核心的南方板塊等。
（2）市場深度升級：在省內市場，尤其是在大本營市場、重點性億元市場和省會市場，高度關注企業市場布局的深度問題。一方面，全面開展三線作戰（地級市場、縣級市場和鄉鎮市場），深挖區域市場的空白點；另一方面，全面啟動區域公關團購體系的建立，掌握區域市場的核心消費領袖。
3、渠道升級：渠道資源作為白酒營銷最核心的資源，自上世紀八十年代以來在每次的白酒營銷變革中都充當著排頭兵的角色。不論是“渠道制勝”時代，還是“終端為王”時代，還是如今的多種渠道并存的時代，每一次渠道業態環境的變化都是一次白酒營銷變革的開始和一次運營觀念的顛覆。伴隨著新一輪的發展機遇，省級強勢白酒企業須刻不容緩的進行渠道力的升級，簡述之主要包括以下三個方面：
（1）渠道組合力升級：即在現階段多種渠道并存情況下，企業對適合自己發展狀況及發展方向的渠道模式的策略選擇和優化組合的能力，包括廠商合作模式的升級、產品與渠道匹配力升級、強化渠道的協同作用、提高核心渠道的貢獻率等。
（2）渠道管理力升級：渠道管理力即企業對渠道精細化的系統操作能力，體現在對餐飲渠道、流通渠道、團購渠道等系統的操控能力，包括渠道運作精細化的提升、渠道成員管理的升級、產品價盤的管理等。
（3）渠道創新力升級：渠道創新力即企業對新的渠道模式的發掘和開拓以取得領先優勢的能力。近年來，渠道的過分同質化競爭直接導致市場競爭的殘酷與各渠道模式生命周期的短暫，省級強勢白酒企業應強化企業的學習能力，增強對渠道環境變化的敏感性和企業決策力，在充分把握消費者需求與經濟環境的前提下，不斷進行渠道模式的創新升級。
4、品牌升級：白酒行業已經完全進入系統制勝的時代，而品牌力在整個營銷系統里有起到愈來愈重要的作用。所以，省級強勢白酒企業應在明晰的品牌戰略規劃的前提下，進行品牌結構關系、品牌價值訴求和品牌傳播體系的升級，以期滿足和適應企業下一步全國化拓展的品牌力需求。
（1）品牌結構關系的升級：進一步處理好企業品牌與產品品牌之間、主副品牌或母子品牌之間的互動關系與結構關系；根據市場的實際情況，適時的開發新品牌，完善企業整體的品牌架構；在新的市場環境下，構建與優化企業的品牌管理體系。
（2）品牌價值訴求的升級：品牌核心價值是品牌的靈魂，也是連接品牌與消費者之間的橋梁，企業應根據品牌發展的不同階段適時的進行品牌核心價值訴求的升級，在新的形勢下賦予品牌新的價值與內容。品牌價值訴求主要從品質訴求、情感訴求、文化精神訴求與社會身份訴求四大塊面進行挖掘。
（3）品牌傳播體系的升級：品牌力的打造與構建最終將落實到品牌傳播上，企業傳播體系完善與否對于品牌力的打造起到至關重要的作用。省級強勢白酒企業應熟知各類傳播工具，并進行有效整合運用，全方位構建起完整的360度品牌傳播體系，真正達到白酒品牌整合營銷傳播的目的。品牌傳播體系包括廣告傳播、公關傳播、人員推廣、終端傳播和促銷傳播五大類，在全面構建體系的同時，省級強勢白酒企業應更加重視公關傳播、人員推廣及軟性廣告傳播在新環境下的重要作用。
五、小結
綜合前面三點對于“2411營銷戰略體系”的闡述，我們最終的目的是構建一個全新的商業運營模式和平臺，以滿足省級強勢白酒企業在新形勢下發展與壯大的內在需要，促進企業進一步做大銷售規模、提升盈利能力。（遠景咨詢）
