內部員工證實“中國食品早想甩掉金帝”，昔日收購的長城葡萄酒市場份額兩年下滑41%
25年大名鼎鼎的國產巧克力品牌——金帝，如今成為了中糧的一個包袱和雞肋，當前中糧急于甩掉，卻又難以找到“接盤俠”。
金帝曾是中糧集團主打的食品品牌之一，很長一段時間內，亦是國產巧克力第一品牌，近日，金帝巧克力被傳出要從母公司中國食品公司(00506.HK，下稱“中國食品”)剝離，其在深圳福田的工廠也據傳要賣給中糧旗下的大悅城。
“2013年左右就已經賣不動了，以前還是不錯的，現在我們已經不賣了。”12月16日，在武漢“天下第一街”漢正街，從事半年糖果批發生意的梁老板向記者抱怨。與此同時，在全國多地的小商品批發市場，記者已經找不到金帝巧克力的身影。
記者查詢到的市場資料顯示，作為老牌巧克力，金帝的市場地位已逐漸被好時、費列羅等取代，并逐漸淡出巧克力主流市場。
對此，食品戰略專家徐雄俊接受記者采訪時一針見血，“中糧作為國企，只有在壟斷性、半壟斷型的行業做得比較好，在競爭力強的行業里做得都不好。”
事實上，據記者分析觀察，作為世界500強、中國食品工業百強之首，近年來，中糧集團攜巨資大肆并購、攻城略地，在中國布局了無人能及的食品工業版圖。然而，在品牌林立的中糧版圖上，卻無一能做到行業老大的地位。相反，不時有知名品牌在被納入中糧麾下后，都如“金帝”一般在寂寞中倒下，曾經火爆全國的長城葡萄酒、五谷道場等也早已淡出快消品市場。
銷售萎靡 市場難覓金帝身影
在以金帝和美滋滋兩大品牌為主的休閑食品板塊的持續虧損下，中國食品想要拋棄這部分業務的想法由來已久。
“今年7、8月份傳出要被中信銀行注資，不過也沒有了下文。”12月15日，金帝內部員工李先生向記者透露，不僅僅是賣地，去年還傳出要被好時收購，中國食品早想甩掉金帝，已不是一朝一夕的事。
隨著好時、瑪氏等多個外資品牌巧克力的侵入，包括金帝在內的國內巧克力市場空間被不斷擠壓。同時，獨立包裝巧克力和手工巧克力也日益分割著市場。巧克力市場品牌營銷專家丁華告訴記者：“現在進口巧克力很多，巧克力的品牌細化程度越來越高，但是無論是金帝還是德芙，在品牌細分還有包裝上都遠沒有后進的品牌做得好。”
據中國食品財報顯示，從2012年開始，公司休閑食品板塊就一直虧損，今年上半年該板塊的利潤率是-26.9%。中國食品是中糧集團旗下品牌食品消費品上市公司，主要業務包括酒類、飲料、廚房食品、休閑食品等，根據財報，今年上半年中國食品在四大業務板塊中，只有休閑食品的銷售額出現同比9%的下滑，其余三個業務板塊的銷售額增幅達到了2.9%、19.6%和16.5%。而在中國食品銷售收入中，休閑食品的占比只有1.3%。
在武漢漢正街小商品批發市場，做糖果批發生意已經8年的梁老板告訴記者：“金帝巧克力在2013年前后就已經賣不動了，以前還是不錯的，現在我們已經不賣了。”而不少剛剛經營糖果生意的老板，更是表示根本就沒有聽說過“金帝”。
對此，金帝負責武漢市場的孫經理告訴記者：“我們現在正進行渠道調整，在武漢只進入商超渠道。”不過記者走訪武漢各大商超發現，在中百超市玲瑯滿目的糖果貨架上，金帝巧克力也只剩下一款產品躲在角落。
即便金帝賣掉工廠、盤活資產、輕裝上陣，但是面對競爭激勵的巧克力市場，金帝能否對抗外資品牌及高端手工巧克力的沖擊，還待考驗。上述孫經理稱，即使賣掉了工廠，對金帝的業務也不會有影響，工廠短期內還是會照常生產。
團隊不專成快消品牌沒落隱情
不僅僅是來自行業內的沖擊，金帝的落寞或許還另有隱情。
“反正自從并入中國食品上市之后，情況就不好了。”金帝一位內部員工直截了當地對記者說。資料顯示，金帝是土生土長的深圳品牌，成立于 1990年。深圳中糧金帝食品(深圳)有限公司2001年并入中國食品，成為上市公司旗下的休閑食品板塊。這之后，便有消息傳出，金帝主創團隊出走。作為中糧眾多子孫中的一位，利潤本不好的金帝，很難得到來自中糧集團的資源輸送。在業內人士看來，金帝被出售也是意料之中。
2011年左右，中國食品開始進行內部改革，原有的酒類、廚房食品、休閑食品、食用油等五個事業部被取消，變為分區制管理，即改變每個品類單獨渠道發展的形式，實行扁平化的管理。使得大區經理不再按品類銷售，還要跨品類跨品牌操作。這意味著，原本由單獨運作團隊管理的金帝巧克力，并入中國食品之后，變成一個統一的團隊來運作，這個團隊既要賣酒，同時又賣油、巧克力等。
團隊的不專業管理，成為金帝巧克力和中國食品其他品牌共同面臨的問題。一位研究中國食品的分析師稱：“過去幾年中國食品的利潤波動非常大，一是國企管理問題導致費率極高，二是原材料波動劇烈。”
以長城葡萄酒為例，作為中國食品的核心品牌，長城一直以來是中國食品利潤增長的主要拉動力，僅在2011年，長城葡萄酒等酒類業務以13%的收入貢獻了中國食品凈利潤的57%。但是，近年來長城也面臨被分割市場的困境。
記者從一份來自威龍葡萄酒上市招募書的行業數據分析得知，2012年至2014年，由于進口葡萄酒的沖擊，幾個國產知名品牌，包括張裕A、中國食品、威龍、王朝、中葡股份(600084,股吧)，葡萄酒的市場占有率均在下滑。
但作為葡萄酒行業老二，長城下滑的幅度最大，從2012年的7.09%下滑到2014年的4.18%，兩年市場占有率下滑幅度高達41%，而同期行業老大張裕A市場占有率下滑幅度僅23%，威龍下滑幅度僅7%。
此外，長城葡萄酒還曾爆出經銷商出走、與經銷商爭利、拖欠經銷商費用等多重問題。“他們銷售團隊調了好幾次，一會兒這個上來，那個下去，人事調動反反復復。長城本身體制比較復雜，不過我不能把長城下滑完全歸咎于他們市場管理、內部文化有問題，那幾年恰逢行業動蕩，長城又迎來內部的改革，所受的沖擊比較大。也許他的改革需要一個過渡， 有可能在某一個特定的時間，會在市場上顯示為大幅度下滑的狀態，這也說不定。“葡萄酒專家王德惠告訴記者。
中糧控股主營業績下滑三成
無論是金帝巧克力，還是長城葡萄酒，在中糧麾下都遠不足以成為行業老大。
“中糧集團這么多年，食品產業鏈特別是快消品，基本上都只能做到第二、第三，很少能做到第一。葡萄酒做不過張裕，食用油敵不過金龍魚。很多飲料、巧克力都只是二流、三流的產品。”食品戰略專家徐雄俊對記者說。
自2009年，中糧開始實行全產業鏈戰略之后，便開始了瘋狂的并購歷程。僅僅2009年當年，中糧就先后大刀闊虎地進行了一系列的運作：接管五谷道場方便面、進軍白酒業、推出“悅活”果汁、收購蒙牛20%股權、收購萬威客食品有限公司、收購智利十大葡萄酒釀造商之一比斯克特酒莊等。
然而，當年中糧收購的幾個品牌中，曾以“非油炸，更健康”迅速火爆全國的五谷道場早已淡出了人們的視線。而拿下萬威客，也未能打破這一品牌的地區局限性，有業內人士也早已指出中糧并沒有從萬威客身上得到期待中的戰略合作效應。
2010年，中糧欲以4億低價強勢收購四川民企保寧醋，經媒體報道后，該宗收購案流產。
而作為中糧集團旗下業績最為亮眼的蒙牛乳業(02319.HK)，雖然在2015年上半年營業收入255.64億元，凈利潤13.38億元，但同期對手伊利股份(600887,股吧)(600887.SH)的營業收入是298.56億元，實現凈利潤25.78億元，也就是說在營業收入相當的情況之下，蒙牛的凈利潤差不多只有伊利的一半。
同樣于2009 年推出的中糧“悅活”果汁，從出生就具有從渠道和知名度的優勢，但最后卻陷入了高知名度、低購買度的尷尬局面。
而中國食品以福臨門為主的廚房食品業務板塊，從2008年到2014年，一直處于為微利甚至虧損的狀態，業績最好的時候，利潤率也只有5%左右。
在徐雄俊看來，作為國企的中糧，只有在壟斷性、半壟斷型的行業做得比較好，在競爭力強的行業里做得都不好。
從中糧旗下的8個上市公司來看，今年上半年，除了蒙牛實現了27.7%的業績增長，另外7家上市公司業績全部下滑，其中下滑幅度最大的三家，中糧地產(000031,股吧)(000031.SZ)凈利潤為-2.54億，同期下降1554.32%;中糧屯河(600737,股吧)(600737.SH)凈利潤為-0.24億，同期下降451.09%;中糧生化(000930,股吧)(000031.SZ)凈利潤-3.34億元，更是較去年同期下降1894.14%。而中糧控股(00606.HK)在2014年業績首次虧損之后，今年上半年繼續虧損，主營業務油籽加工業績下滑近三成。
如此的賬面表現，可見中糧集團的整體業績也并不會好到哪里去。事實上，中糧集團對外公布的第一季度報告顯示，截止今年3月，中糧集團已虧損 1.98億元，相比于2014年同期凈賺8.01億元，下跌幅度近125%。而除卻中糧集團的政府補助和投資收益，中糧集團的虧損額將達到19.25億元。
中糧“全產業鏈”困局
繼五谷道場方便面淡出市場后，中糧集團旗下的金帝巧克力近日又傳出將從上市公司中國食品中(00506.HK)剝離。
事實上，作為中糧集團終端品牌消費食品業務唯一平臺，中國食品旗下擁有包括金帝巧克力、長城葡萄酒、福臨門食用油等多個食品品牌。不過，目前在中糧主導全產業鏈模式下，這些品牌正一步步陷入尷尬——長城葡萄酒玩不過張裕，福臨門敵不過金龍魚，金帝巧克力也已經被德芙、好時擠占。
此外，作為世界500強企業，中糧雖然坐擁8個上市公司，業務版圖橫跨多個行業，但業績可謂慘淡。除去政府的補助，中糧已是巨額虧損，7個上市公司業績都在虧損或下滑，而唯一業績還算及格的蒙牛乳業，今年上半年在營業收入相當的情況下，凈利潤卻只有伊利一半。
知名品牌
金帝匿跡 中糧收購品牌難逃“老二”宿命
中糧集團全產業鏈戰略下的收購狂潮還在進行，但公司旗下雖說有50多個品牌，能夠叫得上名字的卻只有少數幾個。而且主打的幾個品牌也都沒有做到行業老大。比如，長城葡萄酒敵不過張裕、福臨門難敵金龍魚、悅活果汁遠不如匯源、金帝巧克力甚至已經淪為二三線品牌。（長江商報）
