多方夾擊 高端白酒維價能否成功？
春節將近，各大酒企陸續開始放大招，降價去庫存正成為他們中多數人的選擇。記者近日走訪廣州市內的商超發現，雖然每逢過節，各大品牌都會有不同程度的促銷，但降價的力度和涉及品牌的數量，比以往有所提升。
有分析認為，白酒業2016年整體銷售還將有慣性下降，行業整合提速下，小酒廠被擠出市場或是大勢所趨。
瀘州老窖52度青瓷頭曲500毫升裝原價178元，春節前在大力推廣第二支半價活動。
89元的四特紅源和原價128元的52度富貴萬年珍酒500毫升裝，在做買一送一。
五糧液一款原價600多元的白酒，目前只需要500多元就能拿下。
在天貓超市，53度飛天茅臺醬香型500ml，賣家優惠價已經降至849元。
某互聯網酒業銷售平臺，53度飛天茅臺配52度五糧液普通版425m l的組合裝，原標示價要2988元，“1月大促價”只需1388元。
商超中高端白酒打折力度空前
在百佳、華潤等商超，記者看到，瀘州老窖52度青瓷頭曲500毫升裝原價是178元，春節前這段時間在大力推廣第二支半價活動，89元的四特紅源和原價128元的52度富貴萬年珍酒500毫升裝，更是在做買一送一。五糧液一款原價600多元的白酒，目前也只需要500多元就能拿下。據銷售人員講，每年春節前都是中高檔白酒的熱銷期，各大品牌都會集中促銷。但今年的情況是降價更為明顯。
另外，有業內人士還向南都記者透露，一些單位內部團購的46度國密董酒、杜康一號等中高檔的白酒，價格更是低到驚人。
其實，降價不僅僅出現在線下實體渠道，線上的力度更是驚人。在天貓超市，53度飛天茅臺醬香型500m l，賣家優惠價已經降至849元。某互聯網酒業銷售平臺，53度飛天茅臺配5 2度五糧液普通版425m l的組合裝，原標示價要2988元，“1月大促價”只需1388元。
在分析人士看來，白酒行業產能過剩問題，是導致各大品牌年底以降價加速去庫存的根本原因。依照業內的數據，目前白酒行業產量規模超過了消費量一倍。在此背景下，名酒企業紛紛放下身段，走上親民路線，中高端酒類降價促銷，開始以高性價比或特色產品迎合大眾消費。
當然，除了產能問題，互聯網+沖擊、宏觀經濟下行、嚴禁三公消費、酒駕入刑、年輕人消費習慣變化也在影響著酒企們年前大促的力度。
廣東省酒類協會理事長朱思旭就表示：“2016年白酒行業依舊會有慣性下滑，而隨著中產階級逐步形成購買主力，各大品牌走親民路線將是大勢所趨，預計這種結構，到2020年會長期存在”。
高端白酒仍試圖維價
當然，市場中也不乏逆市而為的酒企。茅臺官方網站近期發布的聲明，就顯示其不愿過度降價。該聲明顯示，在近期的市場服務和打假維權過程中，發現有明顯低于成本銷售貴州茅臺(203.440, 0.67, 0.33%)酒，甚至銷售假冒偽劣貴州茅臺酒等不法行為。
“以普通53度茅臺酒為例，茅臺公司向經銷商的統一供貨價格為819元/瓶，在正常情況下，經銷商銷售產品一般存在相應的財務成本、人員工資、店面費用等，若市場終端價格低于850元/瓶時，可能涉嫌低價傾銷及假冒偽劣等違法行為，要謹慎購買。”茅臺方面如是說。
而致力于互聯網+酒平臺建設的國內一家電商平臺，其近期向南都記者發來的材料，更是顯示了高端白酒在試圖維價。這家電商平臺相關負責人爆料稱，自己因為網銷價格定得過低，而被一些機構誣陷賣假酒。
該電商發來的律師聯合聲明函還強調，有關傳聞是對其的“攻擊”和“污蔑”，其所在平臺“不存所述的向消費者銷售的行為”。
大洗牌下小酒廠或逐步被淘汰
在大變局下，除了價格方面的策略調整和博弈外，調整產品線，調整市場，甚至調整品牌戰略也已經陸續出現。近日，廣州珠江云峰酒業有限公司副總經理薛曉文在接受南都記者采訪時就透露，云峰酒業公司目前正在對品牌發展戰略及品種重新梳理定位，研發符合大眾消費需求的親民酒，同時導入互聯網+的思維，不斷完善企業管理，重視經銷商、消費者對品牌產品的體驗與反饋，滿足市場日益變化的需求，實現與消費者無縫對接。
據其介紹，近年來，與其他白酒企業一樣，小糊涂仙經歷了肅殺寒冬般的市場洗禮。“與其他白酒企業不同，小糊涂仙80%的經銷商都與廠家合作了15年以上。這是我們能逆市發展的原因所在。其實，行業大洗牌，陸陸續續會把在這個行業撈一票就走的人剔除出這個行業，這對行業健康發展是一件好事。未來，小型酒廠、小型作坊的生存空間會逐步消失。”薛曉文如是說。
南都記者還注意到，有鑒于白酒行業陷入深度調整之中，白酒的消費者正在向自飲和商務消費轉變，傳統“生產什么、賣什么”模式已經無法針對性瞄準消費者的需求。有不少白酒企業已在積極擁抱互聯網巨頭，以期依據消費者數據去開發產品。
石灣酒廠集團董事長范紹輝在接受南都記者采訪時就透露，為了解決白酒行業發展中歷來重營銷、輕用戶的問題，其已經在去年聯手IT巨頭IB M啟動了互聯網+戰略。
記者觀察
白酒業回歸理性路子或在“親民”二字
2002年~2012年國內白酒市場的黃金十年，已經一去不復返。雖然在已經披露2015年業績的中高端白酒企業中，超過半數錄得好于預期的業績。但整個行業依然面臨產能過剩、輕用戶等問題。
當供求關系發生變化，需求因為宏觀經濟下行、嚴禁三公消費、酒駕入刑、年輕人消費習慣變化等因素減少時，如何適應新的變化，就顯得尤為關鍵。
此外，在重用戶、重用戶體驗的時代，如何從“價格泡沫”中及時走出來，也需要權衡與思量。以堅守出廠價的某白酒企業為例，其堅守的出廠價，已經在2015年“雙十一”當天被硬生生打破。
當市場在變，而你的企業產品研發、營銷手段沒有及時調整，沒有充分滿足消費者需求沒有創新性地進行市場開拓，在筆者看來，那么不論規模大小，最終都會面臨被用戶拋棄的命運。
事實上，以上多種因素導致的白酒業不景氣周期，其實剛好為國內酒業治療自身的種種陋習提供了機會。因為大浪淘沙，留下來的一定是經受住了用戶和市場的雙重考驗的。
而要挺過這一考驗期，回歸經營本質時代，多去想想用戶需求是什么，是必經之路。具體而言，回歸經營本質時代就是要回歸到重品質的路子上去。而用戶需求則涉及消費習慣、便利性、性價比和以消費者為中心等多個層面，這其中，最核心一點或許就是品牌白酒需要回歸親民時代。（南方都市報 馬建忠）
