相對于產能極度過剩的傳統制造業，白酒產業尚未面臨行業發展的整體性危機，有的只是經濟下行、消費不振帶來的市場消費潛力下滑危機。那么，如何把握未來白酒行業發展與趨勢，筆者堅持還是從市場和消費中來。所謂供給側改革，其本質就是關注需求端。筆者就市場觀察以及咨詢服務中的所見所聞所悟所思，與業內同行做個分享。
從消費洞察看白酒消費趨勢
為什么要關注“消費端”?
經過三年的震蕩與盤整，白酒行業從“理性認知”過渡到“理性行動”的階段。企業對于未來的經濟環境、市場環境也有了更為理性的判斷。2015年底，中央經濟工作會議提出關于國民生產與產業發展的“側供給改革”以及“削減工業產能、去庫存化、降低企業成本、去杠桿化、改善薄弱環節”五大改革方向。相對于擁有嚴重過剩產能的傳統制造業而言，白酒尚未出現產業整體性危機，但我們依舊可以隱隱感受到未來的市場增長潛力存在著預期危機。
對于時下及未來的市場，市場消費端遭遇瓶頸，如何有效通過消費者培育、交流工作，強化動銷工作，有效控制市場庫存，穩定渠道商信心、穩定產品價格;如何通過更為精細化的市場與渠道運作，提升效率和市場建設質量，實現營銷成本節約;如何認知到過去品牌建設、市場建設工作中的不足，迅速通過系統工程的建設彌補短板，實現企業健康、可持續的業績增長?是現階段企業需要考慮的現實問題。
“供給側改革”的核心是調節供給結構，其本質是對于未來消費側的判斷。因此，筆者對于2016年白酒行業營銷趨勢的判斷，優先考慮消費市場的變化。胡適先生說：“有幾分證據，說幾分話，有七分證據，不說八分話”，從市場出發，用數據說話，這也就是我們選擇以市場調研作為營銷趨勢判斷核心基礎性工作的初衷。
山東、江蘇、安徽是我們長期觀察的市場，同時也代表著中國白酒行業的生產大省、消費大省以及營銷樣本(徽酒、蘇酒營銷一直是中國白酒營銷研究的前沿，消費市場的前瞻性、價位選擇、產品發展趨勢一直是中國白酒行業的風向標)。因此選擇這三個省作為本次“消費洞察”主題的市場調研工作，了解消費者飲酒狀況(飲酒頻次、飲酒量)、購買決策因素、消費場合、喜宴場合購買決策因素等情況，以及綜合判斷消費市場的變化對于當下及未來白酒營銷工作的現實指導意義和趨勢方向。
調研人群
選擇白酒消費主力人群，樣本綜合各年齡段男性消費者，同時在采集時側重選擇31～45歲(白酒主流消費年齡段)，上下年齡段做綜合補充，以保證調研信息更加有針對性，有助于指導市場判斷。樣本來源于區域市場生意較好的中大型酒店、小餐飲渠道以及商場門口(基本覆蓋各消費價位消費人群)。
調研成果
1、飲酒量與飲酒頻次
1)白酒消費者的飲酒頻次、飲酒量具有明顯下降趨勢。
2)我們在調研訪談中了解到，飲酒頻次、飲酒量提升的多為剛走上工作崗位的年輕人;46歲以上中老年消費者飲酒量和飲酒頻次均呈下降趨勢。
2、購買決策因素
從樣本數據分析得出：消費者選擇維度，廣告、促銷、店家推薦、包裝等因素在消費決策中扮演的角色正在弱化，而價格敏感度、度數口感特征、品牌流行性、消費口碑等因素消費決策影響力在提升。
3、購買動機與消費場合
民間消費在宴席，白酒消費場合主要為朋友聚會和宴席。我們通過調研了解到，擁有日常飲酒習慣的人比較少，更多人喝酒依托于場景，白酒的功能核心是“聚飲”。
4、購買動機與消費場合
從樣本數據來看：喜宴場景下，消費者選擇酒品首要考慮品牌流行性，另外對于產品性價比、包裝應景性有綜合考慮，同時消費口碑推薦也起到重要決策作用。
消費調研的啟示
1)白酒整體市場容量下滑。部分區域市場經濟出現滑坡，白酒市場消費也出現較大幅度的下滑。白酒的剛性消費出現了彈性，生活方式牽引飲酒方式變化，理性消費助推價格回歸。價格虛高的，終究要降下來;需求泡沫，最終要被擠掉;可喝可不喝的，就不喝了。潮水退后，我們發現真正有“酒癮”的人很少。從酒類消費總量來看，我國白酒需求在未來繼續大幅增長的空間有限，市場需求增速將自然回落。
2) 白酒消費增量空間是新生代消費群體。伴隨著他們逐步成為社會的中流砥柱，主力消費群體將實現迭代升級。而這部分消費者受到需求多元化、酒種多元化、購買多元化的影響，品牌如何與新生代消費者溝通，成為傳播推廣中很重要的問題。
3)場合消費是白酒消費的核心。渠道競爭要回歸消費者，宴席渠道成為未來市場實現消費攔截、消費推廣的核心渠道，企業過去忽略對宴席市場的專項推廣，未來要加強宴席市場的系統化操作，強化宴席市場場景化消費體驗與服務。
4) 消費口碑效應成為影響消費決策的重要因素。企業要從單一操作政企消費意見領袖，轉移到民間意見領袖、圈層、社群、煙酒店背后核心客戶，通過核心消費者公關推廣，以粘度建設塑造品牌口碑，以口碑帶動流行性。
行業發展與營銷趨勢判斷
經濟環境持續下行，需求日益疲軟，競爭不斷加劇，營銷成本走高，利潤下滑已經成為當下白酒行業不爭的事實。2015年上半年，整個行業相對而言，還有甚囂塵上的“弱復蘇”預期，到了下半年行業基本也不提了。一者，經濟環境持續低迷，沒有任何回暖跡象較弱;二者，白酒行業消費同樣沒有復蘇跡象，整體企業和從業人員的壓力沒有減輕。用馬云春節后在浙商大會上的發言來說：你不好過，大家都不好過。
然而，種種發生的、即將發生的現象、動作和呈現，對于2016年以及未來三年的行業發展與營銷趨勢依舊會有一個相對理性、清晰的判斷。2015年，一線名酒的“彎腰”、“下沉”速度超出行業預期，更加理性、更加務實;2015年，移動互聯主導下的創新實踐越來越多，傳播推廣新變化總是讓我們耳目一新;2015年，傳統渠道在碎片化渠道趨勢下正呈現出多種景象，“末端營銷”為指導思想的宴席市場爭奪戰、社群營銷實踐也如火如荼。而這些變化仍在路上，行業格局如何呈現?未來的營銷方向又在哪里?
行業格局：競爭更為錯綜復雜
1) 一線名酒格局已定，中小酒企面臨洗牌，區域性名酒競爭夾心層。
對于未來幾年的白酒市場，筆者有兩種預期：一是經濟觸底回暖，但白酒消費增量不明顯，不會再出現過去的高速、高利潤增長;二是經濟持續不景氣，白酒消費市場持續下跌尋底。優勢企業的增長來源于系統擠壓增長，行業格局發展的推動力是“一線名酒和區域名酒、區域名酒和區域強勢品牌”競爭主旋律，混戰加劇，競爭會越來越殘酷。一線名酒戰略下沉的沖擊。名酒腰部價位產品全線下沉，加強市場操作精細化運作程度，無疑是要沖擊區域名酒。區域型中小酒企圍繞基本盤的“全力死保”，圍繞中低端消費市場競爭強度持續加大。一線名酒格局初步已定，區域性中小酒企面臨洗牌，區域性名酒處于市場競爭的夾心層。行業新格局的產生，更多想象空間在于區域名酒。
這里筆者重點探討區域名酒如何應對未來的行業競爭格局。
當前，區域性名酒必須正視兩個課題：一是如何構建區域壁壘?區域性名酒如何面對強大的全國性品牌和區域強勢品牌的外部擠壓?二是區域性品牌如何獲得持續性增長的“動力引擎”。區域性名酒企業長期精準培育與鞏固市場和消費者，一線名酒戰略下沉無法輕易動搖其基礎優勢，但依靠其強品牌力，依然會蠶食區域名酒中高端產品市場份額。
其次，相對于其他區域中小酒企而言，同質化的產品、價位擁擠、競爭膠著，應對不當將陷入一場無止境的消耗戰爭。從競爭力因素考量，筆者建議區域名酒應采用“雙向競爭”策略作為市場競爭核心出發點，相對于區域中小品牌，要強化品牌升空，形象優于所有區域品牌，以“品牌認同”牽引消費決策;相對于一線名酒，要更加強調營銷落地，地面系統優勢和執行力要強于市場上所有的一線名酒?；?ldquo;雙向競爭”的兩方面工作，要求企業在品牌建設層面要迅速占據消費認知制高點，在市場建設中必須更深入、更精準。
2)中小酒企將加速轉型，圍繞細分市場、細分場合功能、細分消費人群進行實施特色化發展道路。
未來的競爭，中小酒企依托于傳統渠道、傳統市場、傳統營銷方式，無法規避強勢品牌的系統性擠壓。如何在本次洗牌之戰中幸存下來?中小品牌要轉型企業發展思維，不要過分追求市場地位，更要圍繞未來消費、未來的市場尋找“一席之地”，精準定位重塑品牌。區域性品牌更應該圍繞小區域精細化運作，圍繞大區域走細分市場。以安徽酒企文王貢酒為例，在上市酒企“徽酒四大天王”主導的競爭格局下，無力于傳統消費市場和傳統渠道的競爭，于是進行新生代消費者的培育實踐(小米功夫酒)以及喜宴市場的細分突破(專為喜事來)，實現品牌的錯位競爭。
未來品牌的競爭，不僅是品牌力的競爭，也不僅是價位優勢的競爭，企業需要更加理性地找到自己的位置，市場會呈現更為錯綜復雜的競爭。“武林盟主”打不死“地頭蛇”，“以量取勝”也不能完全取代“細分優勢”。
渠道格局：擁抱新模式和移動互聯
1)傳統渠道思維要向“消費者渠道”思維轉變，強化宴席市場、社群渠道。
渠道碎片化趨勢下，對于渠道的理解，要從過去傳統的“售賣場所”，轉向以消費者為核心重新理解渠道。酒店渠道功能削弱，酒水自帶讓酒店形象價、加價率成為空中樓閣，渠道發生深度變革;流通要像過去酒店一樣精細做，聯營體就是鎖量，到有魚的地方捕魚。除了傳統渠道升級，新型消費者渠道更加值得關注，宴席是渠道、社群是渠道。宴席市場的操作，企業要進行系統化操作，宴席推廣、宴席政策以及圍繞宴席市場的事件營銷都需要系統開展。社群渠道的運作，包括線下社群和線上社群。線下社群運作是商務團購的“圈層化、社群化”運作的升級，切入社群、組建社群、走進消費者、影響消費者，通過場景化營銷、口碑營銷促進銷售。線上社群的運作，主要依托于移動互聯手段實現，通過微分銷、發展“城市合伙人”等手段，既是品牌推廣的補充，也是銷售創新的實踐。
從傳統渠道的精耕細作，我們過去強調“人人通、路路通、店店通”，到從消費者層面進行渠道推廣創新實踐，我們要實現“場景通、體驗通、口碑通”。
2)電商渠道、O2O連鎖渠道仍有發展空間，其本質是商業重構的問題。
傳統渠道與電商渠道，不是水火不容。經常掐架，這是立場問題;爆出假酒，那是監管的問題。歸根結底是消費者認不認，以及消費習慣能不能達到的問題。電商產品目前來看，是具備消費吸引力的，同時在白酒消費高峰期也具備走量的可能性。垂直電商平臺目前尚有成長空間，到一定階段后會面臨增長瓶頸。酒企自身的電商實踐、O2O實踐、線上線下的互聯網實踐，在線下渠道沒有發生根本性顛覆的情況下，更應該看重其推廣職能、活化品牌職能、消費體驗補充職能、大數據分析與消費洞察的職能。以1919為代表的O2O渠道連鎖，這是商業重構的問題，也是成本與效率問題。過去以渠道分銷為導向，轉而以用戶需求和服務為導向，從單打獨斗向合縱連橫發展，充分擁抱新模式和移動互聯手段，如果實現“效率提升，成本下降”，就能走下去。
品牌塑造與推廣
互動性、體驗性品牌塑造是趨勢。通過創新推廣方式，利用創新媒介與消費者進行溝通交流，將成為未來品牌與推廣的新生力量。
1) 媒介投放方向發生變化。企業將大幅縮減傳統媒體、硬廣傳播，強化終端銷售氛圍與自媒體運營、移動互聯推廣。媒介使用方式的變化，第一是營銷成本考慮;第二是消費者媒體接觸習慣的變化。目前優勢酒企已經實現新媒體、移動互聯媒體的傳播應用、微信平臺運作、微博節點式話題炒作、H5微場景傳播、朋友圈推廣平面的持續投放，都成為新時期酒企傳播的重要組成部分。
2) 意見領袖公關營銷轉化為社群互動，更加娛樂化、輕松化、多元化的消費互動形式。過去企業多以“一桌式品鑒會”為意見領袖溝通交流方式，未來企業將實踐各式各樣的社群活動，站在目標消費者角度、站在社群興趣層面去規劃活動。在2015年項目服務中，我們曾嘗試推動企業圍繞核心消費人群開展釣魚比賽、小規模體育競技比賽、戶外騎行、登山比賽等豐富多彩的活動形式，讓品牌與消費者玩到一起，而不是過去目的性、功利性過強的“純公關”。
3)事件活動多元化，企業社會化營銷速度加快。微信、微博、事件植入、體育活動、消費者參與性更高，企業對于社會熱點事件、消費者潮流生活方式有著更為敏銳的洞察力。
4)傳播趨勢下，企業推廣團隊工作要升級。企業傳播從過去的“花錢的事”、“資源消耗戰”轉變為“動腦子”、“高效率”的事，對于企業企劃部、推廣團隊提出了更高的要求。傳播更加強調“內容為王”，要有吸引力。
5)移動互聯技術手段促進消費者促銷形式變化。過去的消費者促銷，耗費人力、監管難，同時影響價格體系。未來的消費者促銷，要通過移動互聯手段，以互動體驗為導向，不會有低價促銷嫌疑，同時易于監管、節省人力。二維碼是消費者與品牌、企業接觸的重要流量口，以洋河、習酒為例，在去年中秋節、今年春節期間都采用了“掃碼送紅包”的消費者互動促銷形式。2016年，會有更多企業采用類似方式進行節點式、階段式“移動互聯+渠道終端”的消費者推廣實踐，而且是越早越好。流行和眼球效應只在一時，技術手段牽引思維轉變，利在未來。
以上對于未來行業發展格局與營銷趨勢的判斷，建立在筆者對于經濟環境、市場環境、消費洞察之上的思考，僅供業內同仁參考。判斷源于行業內、市場層面的實踐與趨勢，是看得見的。而未來，就是沿著我們看得見的方向，實踐、前行;深化、前行;修正，前行。2017年，回頭再看2016，一切可能更為清晰。(智邦達營銷管理咨詢 張健)
