進口酒單價下降，個人消費時代興起
中國作為世界上人口最多的國家、社會消費能力日漸強大、葡萄酒市場空間潛力巨大，這些都讓世界葡萄酒供應商對中國趨之若鶩。在多年的發展中，中國葡萄酒市場已經從當初的無序競爭過渡到今天的趨于理性，社會大眾對葡萄酒的認識和了解越來越專業，并樹立起了較為理性的葡萄酒消費觀念。隨著葡萄酒所代表的優雅生活方式對國人的影響，一個“個人消費”的時代正在葡萄酒市場趨于成熟，個人消費興起的重要表現是消費需求呈現出多樣化和個性化的特征。
據海關數據統計，2017年全年，中國大陸葡萄酒進口量為745,828,891升，同比增長16.87%;進口額為2,788,828,540美元，同比增長17.95%。其中，瓶裝葡萄酒的進口量為552,150,530升，同比增長14.60%;進口額為2,554,672,316美元，同比增長16.38%;瓶裝葡萄酒的進口單價為4.515美元/升，同比下降9.3%。這些數據也足以證明葡萄酒在中國市場的蓬勃發展。
如今的葡萄酒消費市場已經不單純是政商務消費的時代，而是一個明確細分的個人消費時代。對于大眾消費者來說，購買葡萄酒的渠道自然是各類終端，因此，要想爭奪大眾消費市場，終端成為了葡萄酒企業、運營商的必爭之地。
終端是企業與消費者互動的最佳途徑
2016年10月馬云就提出：純電商時代已經過去，未來十年是新零售的時代，未來線上線下必須結合起來!同一天，雷軍表示小米未來爭取開1000家線下店。2017年4月，劉強東宣布京東將在未來五年開設超過一百萬家便利店。這些電商大佬與IT精英都對線下終端如此熱衷，足以見得終端市場的重要性。那么，終端到底有哪些優勢呢?
首先，展示形象。葡萄酒品類、品牌眾多，很多消費者購買時并不會提前做出購買哪一款產品的決定，因此，葡萄酒的形象對能否成功吸引消費者起到了至關重要的作用。而終端形象則是無時無刻不在接觸消費者，其終端形象的設計、葡萄酒陳列展示、終端宣傳廣告、終端包裝等都是整體形象和品牌傳播的一個重要范疇。通過終端賣場的規劃與設計來塑造差異化品牌形象，提高市場終端形象競爭力，運用賣場這一獨特的傳播渠道來展示葡萄酒文化的獨特性和產品的多元化，以此影響到消費者的購買行為。
其次，拉動消費。葡萄酒正處于消費普及階段，體驗式營銷能夠讓消費者更直觀地感受到葡萄酒的魅力，而體驗式營銷的主要場所就是終端店。很多酒行除了正常的展示、銷售外，還配有簡餐，讓消費者購買葡萄酒的同時能夠學習葡萄酒的配餐文化，以此對所購買的葡萄酒形成更深刻的認識，增加復購率。另外，終端的視覺環境、空間環境、展示環境、陳列環境、聽覺環境是形成消費者的心理感受、行為感受、視覺感受、聽覺感受的主要呈現手段之一，通過消費者在終端的切身感受直接影響其對品牌價值的認可，從而建立品牌在消費者心目中的獨特形象，實現品牌識別和刺激消費者的購買行為。
最后，增加互動。葡萄酒生產企業、進口商與消費者本身有一定距離，然而，消費者才是葡萄酒的最終買家。因此，上游企業應該與消費者增加互動，以提升品牌認知度?，F在，很多企業都開設了自己的專賣店，比如張裕先鋒國際酒莊聯盟、中糧名莊薈等，毫無疑問，他們與消費者建立了直接的聯系，也讓消費者對企業有了一定了解，自然也對產品產生了認知。
終端推廣切忌一時興起
終端店為葡萄酒的推廣帶來了諸多便利，但是企業在布局終端的過程中也會遇到一些問題。首先，有業內人士指出，葡萄酒生產企業或進口商直接在終端做推廣可能會讓經銷商的“生存”空間受到擠壓，因此要平衡好與經銷商的關系。但也有進口商認為，可以在經銷商不愿意開發零售終端的區域嘗試與終端合作，樹立品牌形象，為經銷商后續推廣提供便利。
其次，如果是連鎖終端，企業應該對每一個市場有對應的戰略定位和開店數量要求，對每一個圈層有特定的推廣方式，而不是無限制的擴張。同時，開終端店還需要配套的人員，而且需要對相關人員進行葡萄酒文化培訓，才能滿足消費者的需求。
再次，很多連鎖店、專賣店遇到的一大難題就是團購正在減少，而零售市場的品牌培育和市場培育需要過程，即使葡萄酒的消費氛圍逐漸濃郁，但在進口葡萄酒領域呈現雜、散、亂的現狀，加上電商沖擊，市場各類進口葡萄酒魚目混珠，所以做終端還需要一個過程。
最后，“資金”是連鎖擴張的攔路虎，一旦資金鏈斷裂，則可能波及所有店鋪，因此，一些連鎖企業正在計劃進軍資本市場。此外，連鎖擴張的另一難題是推廣，即該如何獲得消費者的認可。在業內人士看來，當前酒商紛紛火拼送貨速度、酒價等，同質化競爭較重，砸錢戰恐還將持續較長時間，最終誰將存活、取勝尚難知曉。
總之，很多葡萄酒企業已經對終端推廣的重要性達成共識，但終端操所要顧及的細節較多，企業一定要打有準備的仗。（葡萄酒研究 夏西月）
