6月27日下午，瀘州老窖（000568）股份有限公司2017年度股東大會召開，瀘州老窖股份公司黨委書記、董事長劉淼，總經理林鋒，副總經理、董秘王洪波等高管亮相，繼續喊話“能跑多快跑多快”。
“2018年是瀘州老窖向‘十三五’戰略目標發起全速沖刺的關鍵時期！”劉淼在本次股東大會上重申，瀘州老窖公司將增添新舉措、加快新速度，確保再創佳績、再上臺階、再立新功。
“回歸前三”使命在前，瀘州老窖毫不懈怠。但腳步如此匆忙之下，林鋒在回答投資者問時卻說，“目前行業還處在波動期，不確定性很大，個人認為未來三年依然還會是調整期！”
該說法引來業界熱議。近兩年，白酒上市公司財報一致向好，龍頭酒企帶頭提價提速，“弱復蘇”、“新周期”觀點盛行不絕，一切都在說明行業調整期在過去，新的發展節奏在到來。
林鋒到底為啥如此“悲觀”判斷行業？未來三年，又會是誰的行業調整期？
去年晉級百億，今年預增25%
2017年，瀘州老窖實現營業收入103.95 億元，同比增長20.50%；實現歸屬于上市公司股東的凈利潤25.58億元，同比增長30.69%。時隔四年，瀘州老窖重新進入“百億俱樂部”，但還沒未恢復到歷史最高點（115.6億元）。
比行業調整期前，今日的瀘州老窖面貌已經大為不同。產品結構方面，曾經的“多子多孫”升級為五大單品系列。
國窖1573從提升高端影響力的角度出發，打造“濃香國酒”品牌。中高端領域，特曲系列打響“濃香正宗，中國味道”廣告語。“商務精英第一用酒”的定位的窖齡酒，擴大了圈層影響。頭曲、二曲突出“大眾消費第一品牌”的形象占位。
清晰簡潔的產品線之外，瀘州老窖在組織模式上，構建完成了“四總三線一中心”體系，營銷決策、指揮、監督、協調高度統一。通過試點“阿米巴”營銷組織管理模式，增強了市場作戰的靈活性。
可以看到，隨著改革措施的推進，瀘州老窖的營銷組織體系由“垂直型”向“蜂窩狀扁平化”方向轉變，市場上強化了價格塑造、終端維護、生動化陳列等基礎工作，提升了服務核心消費群體的能力。海外市場布局穩步推進，覆蓋至 44 個國家和地區。
晉級百億之后，2018年，瀘州老窖將力爭實現營業收入同比增長25%。倘若該目標完成，老窖不但刷新最高歷史業績，距離“沖刺前三”的目標也會再近一步。
未來三年，誰將繼續調整？
回歸行業前三，瀘州老窖最重要的一個門檻是擴大市場規模。因此，林鋒談到，瀘州老窖要推動利基市場實現領先、糧倉市場擴大戰果、戰略市場強勢崛起，并繼續布局海外市場，以擴大銷售規模。
老窖顯然已進入全面發力。2017年三季度，瀘州老窖實施“東進”、“南下”戰略，開始攻打密集型競爭的華東和華南市場，并要在這兩個薄弱市場取得應有的市場份額，預計未來三年會成為增長最快的區域。
“2018-2020年，行業還處于波動期間，市場瞬息萬變，一切都有可能。”林鋒說，國際環境、經濟形勢、消費群體等因素，導致未來三年的不確定性很大。未來三年，對于白酒行業仍然處于調整期，這三年才是真正最考驗白酒企業管理水平的時期。
對于如此“不樂觀”的行業判斷，林鋒解釋說，從消費總量看，中國勞動力人口持續減少，總消費量持續下降是不可逆的趨勢。
目前，雖然白酒市場的總銷售金額沒出現明顯變化，這是有貨幣發行等原因對沖，讓我們感覺沒有下降而已。而未來三年的宏觀經濟是杠桿調整的三年，如果沒有漲價機會，加上總消費量下滑，誰還能說這不是行業調整期？
但也是在這樣的調整環境下，瀘州老窖已經準備逆勢奔跑了。林鋒認為，這是優秀企業的一個歷史性機會，“我們充滿信心”。
據了解，林鋒本人多次發出類似的行業判斷。通過對比會發現，他所說的“行業調整”，與我們理解中的行業調整期大為相同。他想表達的觀點是“行業競爭加劇”：白酒市場總量減少，名酒競爭激烈，式微企業發展受限。
川財證券近期發布報告也稱，經歷多年的深度調整后，受消費升級影響，商務及個人消費占比提升，白酒市場集中度提升以及行業分化明顯，一二線龍頭表現亮眼，而部分小酒企因品牌及渠道等因素影響繼續承壓。
隨著白酒集中度提升，大企業開啟市場份額收割，中小企業面臨“弱肉強食”般的掠奪，將演變為一種常態，這其實是另一種形式的“行業調整”。
隨著行業調整進入“新形態”。由此可以預判，未來三年，整個白酒行業盤子只減不增，一面是大企業的復蘇崛起，另一面是式微的企業走不出困境，加上被提速的大企業擠壓，市場要比“行業調整寒冬”更為嚴酷。 (華夏酒報 劉保建)
