歷經了2017互聯網‘泡沫年’，社群營銷當然也沒能幸免，一些以社群名義去忽悠消費者的粉絲經濟風光不再……《新營銷研究所》課程上，深耕于酒水快消品咨詢行業的社群營銷專家牛恩坤老師，以參與的兩個企業的社群運營為例，對于“新營銷環境下，企業應該如何利用社群這一利器”進行了論述。
這兩個企業一個是白酒品牌湯家老坊，一個是山楂飲品品牌消時樂山楂爽。湯家老坊截止目前開發了十六個客戶，布局網點并不多，分布河南、河北、四川和江蘇等地，銷售額兩千萬。消時樂山楂爽在2016年11月上市，客戶數量在去年已經做到了七百家左右，除了海南和臺灣之外，產品幾乎遍布全國。
一、新一輪競爭升級，企業為什么要“社群+”？
對于企業為什么要建社群，牛老師通過四個方面進行分析：
第一、存量市場進一步下滑，老方法老套路（傳統營銷）越來越難做，甚至是很低效。
第二、目前找不到增量的市場。
第三、老方法效用低，新方法的沒有找到，我們通過做消時樂摸索出了一套新營銷體系，消時樂也借此實現飛速發展。
很多企業咨詢社群是不是適合我們？牛老師表示：社群適合所有企業。
新企業做突破，社群前期是工具，中期是方法，后期是體系，消時樂新營銷就是一個典型案例。
老企業做深化，前期是增量，中期是融合，后期是轉型。在這里提到酒行業的兩個例子，當然它不是完全叫社群模式，但邏輯是一樣的，一個是洋河，一個是茅臺，洋河的電商銷量很大，茅臺做粉絲節也很成功。
很多人沒有把社群搞明白，基本上都是在做群。關于社群，牛老師這樣定義：社群是通過產品或服務推動群體的成功，產品是連接器，粉絲是放大器，社群是路由器，成員在社群的意義超過其本身，通過社群找到相似或者同好的自己，從而實現自身的社會價值”。
針對社群應用的三個階段，牛老師進行論述：
1、社群只是工具。這類公司目前只做了初級階段，基本上把社群當成了微信群，把微信群做成了內外連接的工具，雖然沒有發揮多大作用，但是節省了時間，也提高了效率。
2、把社群當做渠道。目前表現突出的兩類公司，傳統公司做線上增量（聯想的萬群互動），新公司通過社群聚粉（比如白酒行業的醬香社群營銷現象），都把社群做成了渠道，實現了B2R2C。
3、真正的社群是什么？社群通過產品或者服務推動群體的成功，在這里產品是連接器，粉絲是放大器，社群是路由器。大家在社群里收獲的是超越產品之外的東西，通過人以群分找到相似或者同好的自己，從而實現自身的社會價值。
二、什么樣的產品才具備連接價值?
什么是好產品呢？傳統做法是“高價值、高顏值和高品質”。但今天隨著社群營銷競爭的升級，牛老師認為真正的好產品具備三個特點——“高認知、強社交和有場景”，產品社交屬性強，說明復購率高，有場景，證明用途清晰，也就有粉絲，很多產品在初期不具備這樣的特點，但我們可以通過社群營銷實踐，逐步升級迭代打磨成形。
比如消時樂前期具備高認知。但不具備“強社交”屬性，后來我們基于場景邏輯研發新品，陸續推出了一系列產品，形成了現在覆蓋餐飲、即飲和禮品三大渠道的七大品項。
再比如，一個辣條品牌衛龍，通過一系列營銷行為把自身打造成為具有社交屬性的休閑產品，這就符合劉春雄老師之前提到的“未來一切產品都要具備社交屬性，一切產業都是休閑產業”的觀點。
三、如何聚粉？打通線上線下網絡三度空間
對于未來社群如何聚粉，牛恩坤老師提出了于“打通社群，實現現場和網絡三度空間連接”的觀點。
第一：“線上會喊”，影響C端。
線上制作傳播，提升認知，調動情緒，形成力量。提升認知是指先獲取小眾，小眾調動情緒，形成力量影響大眾制造流行。
消時樂在前期招商過程中沒有打廣告，而是通過在媒體平臺發布軟文，調動經銷商情緒，比如生意越來越難做，如何轉型等等，然后消時樂現在有這樣一套助力終端動銷的模式和一款有動銷力的好產品，通過小眾的成功實踐征服大眾。我們的消時樂專家顧問團也是一個IP，起到對傳播推波助瀾的關鍵作用。
第二點是：“線下會干”，整合C端。
牛老師提出在推廣升級方面，首先是讓活動“好玩兒和高逼格”。比如在做白酒品鑒活動時，會給來賓頒發一個鑒酒師證，對品酒活動進行包裝，呈現高大上的質感。
第二個，要有儀式感。儀式感首先會讓消費者感覺到你很專業；其次它有娛樂性，現在的產品談功能，消費者無感，未來的很多行業泛娛樂化是大趨勢，所以一定要好玩兒；最后還要有細節，細節可以打動人，形成記憶點。
最后就是形成消費者語言，我們所有線上線下的動作都是為了傳播，都是為了形成素材供消費者二次傳播使用，也就是說我們所有的推廣動作，都要拿來進一步發酵。我們是為了打通三度空間，整合資源，當然也可以有將來的跨界，整合異業資源。
第三點是：不能只做渠道，我們還要整合資源。
整合資源從三方面入手，第一是“行業的聲音”；第二要“重構傳統”，互聯網這幾年已經把落后的渠道淘汰了，所以我們要重構傳統，打造新的合作模式；第三是“一起做大”，這里不僅包含渠道，還包含消費者資源，要整合行業用戶屬性相近的消費者資源。消時樂由于其產品本身具有“藥食同源”屬性，所以整合了藥店，酒類和茶類的關聯性比較強，所以可以和茶進行跨界整合等。???（牛恩坤）
