從三大業態看酒類流通格局
在歷經了“雙十一”和“雙十二”后，電商的銷售狂潮讓線下渠道的經銷商和終端店幾近陷入一種“癲狂”的狀態。一番糾結，是線下的經銷商和終端店失去了存在的意義、“電商”取代“店商”成為了一種必然，還是“店商”、“電商”在經歷一番“對決”后，相互融合共同發展？對于酒業銷售來說，究竟路在何方？本文試從傳統零售到網絡零售以及線上線下相結合的三大類業態進行闡述，對各自的市場前景、發展趨勢以及各自的瓶頸與突破進行剖析。
傳統零售業態
傳統零售也可以進一步進行分類，諸如常見的名酒專賣店、餐飲店、商超系統（含便利連鎖）、名煙名酒店、專業酒類連鎖、特通渠道等。酒水產業未來的實體銷售模式無法進行統一定性，是類似于便利連鎖還是類似于商超連鎖抑或是其它，尚無統一的意見，但專業化、品牌化、連鎖化的趨勢已經形成。
與網絡零售相比，線下名酒專賣最大的優勢來源于對消費者品牌認知的教育以及直接的體驗服務。常見的名酒專賣店最大的發展瓶頸在于單店盈利模式問題及連鎖專賣模式復制問題。因為專賣店尤其是名酒專賣店的價格常為剛性價格，通過高檔裝修、店內促銷、店面銷售等無法解決真正的盈利問題。
名酒專賣店
名酒專賣店的利潤來源主要有團購、企業定制、其它渠道引入、服務型利潤（個性化增值服務）等。企業在操作名酒專賣過程中，必須對加盟對象的選擇（高端酒運作能力）、產品的選擇（中高端以上產品）、團購市場的外拓（公關加強）、組織架構的調整（細分化、專業化、高端化）、制度流程的完善等予以明確和加強。
名酒專賣店承擔著銷售、推廣、組織、溝通的作用。茅臺旗下擁有1600多家專賣店，對于茅臺、五糧液、洋河等一線高端品牌來說，品牌力及銷售網絡一般能夠支撐單店盈利狀況，但一線品牌更易受到來自于國家和行業政策面的影響。在未來3～5年內，一線高端品牌仍然需要承受較大的發展壓力，名酒專賣店需要通過下延的品牌、產品來獲取一定的銷售份額。
二線的名酒品牌如仰韶彩陶坊、古井原漿年份酒等在專賣店發展受制因素上與一線名酒類似，未來的發展向酒道館、酒文化體驗館等方向前行。如仰韶彩陶坊的酒道館、古井在河南的酒道館等。名酒專賣的同質化必然要求各名酒提煉自身的個性化服務，通過酒道館、酒文化體驗館等來進行體驗式服務和消費。
餐飲終端
餐飲終端的主要作用在于新品推廣、廣告轟炸，餐飲終端的發展也呈現冰火兩重天。2013年1～5月，北京市商務委對15家以經營商務餐為主的餐飲企業進行監測發現，15家企業營銷額同比下降36.4%。以一線品牌湘鄂情為例，受限于“三公消費”等因素的影響，銷售狀況一度呈直線下滑，從2012年四季度虧損180萬元，到2013年二季度已擴大到億元以上。湘鄂情已宣布徹底告別高端餐飲，轉型家庭KTV歡樂餐廳，且酒店內不設酒水，在入口處開設平價酒水超市，與商超價格幾近。短期內除部分一線品牌外，其它酒類品牌投放高檔餐飲前景黯淡。
而大眾消費餐飲終端則呈火爆態勢發展。以安徽廬州太太系列餐飲店為例，旗下共有7家分店，人均消費為50元左右，在傳播上一是借助美團、大眾點評等團購型網站在價格上予以誘導；二是通過微信、微博進行粉絲營銷，實體店幾乎每天都會出現排隊等座的現象。此類店面以啤酒、葡萄酒銷量居多，在產品投放上需要以中低端大眾產品為主。而對于轉戰地下的會所消費，仍然需要依靠經銷商的人脈關系，在此不作贅述。
與此同時，餐飲渠道的高費用、難回款等問題也讓經銷商左右為難，“不做餐飲等死、做餐飲找死”的現象依然存在，但餐飲終端總體的酒水銷售能力在逐漸減弱。
商超渠道
商超對于酒水銷售來說是標桿性渠道，商超的作用主要體現在產品展示、價格標桿以及年節性的走量。但商超同時存在的各種費用，如進場費、扣點、條碼費、堆頭費、端架費、陳列費、促銷費、店慶費等約計17項之多。
以西南交大紅旗連鎖為例，其擁有政府重點扶持的背景，同時具有區位優勢和品牌優勢，已成為成都地區網點最多的連鎖超市。截至2012年年底，旗下門店共計1336家，當年營業收入約39億元，同比增長約13.26%，紅旗連鎖也成為了A股市場首家便利連鎖超市上市企業。
紅旗連鎖的核心競爭力主要表現在：業態定位精準，經營模式創新，品類有效擴充，連鎖門店的快速成功復制等，企業發展形成了一定的規模效應。而這些因素當中，采購能力及物流配送能力對紅旗連鎖的高速發展奠定了相當基礎。便利店小而靈活、大商超全而廉價，二者相互補充，以連鎖經營的便利店更能成為零售業中具有規模效應和競爭力的主要業態，發展趨勢良好，酒水品牌需要加強對連鎖經營超市的關注和合作。
名煙名酒店
名煙名酒店的誕生地無從考證，但其形成必須建立于消費心理成熟的市場。終端碎片化、自帶酒水率的提高、禮品市場的發展都給予了名煙名酒店廣闊的發展空間。通過和酒店、商超對比，名煙名酒店在價格上擁有相當的優勢，而在服務上又更能體現個性化服務，有利于提高普通消費者的忠誠度，增強團購客戶的服務質量。而同名酒專賣店如茅臺專賣店、五糧液專賣店相比，一是在價格上更加富有彈性，二是在品項上更加豐富，三是在盈利能力上遠超于后者。
在商品種類、商品價格、個性化服務優于名酒專賣、餐飲終端、商超終端等的情況下，名煙名酒店的發展趨勢一直被眾人看好。名煙名酒店盈利方式眾多，依靠資源、依靠區位、以煙帶酒、跟風式等等，但是除了資源和區位有一定的盈利水平外，很多名煙名酒店扎堆聚集，競爭激烈。在2012后，受“三公消費”等政策性影響較大，名煙名酒店的生意日趨冷清。名煙名酒店的蓬勃發展與“有關部門”有著脫離不開的“干系”——大部分的名煙名酒店背后都存在著“政府采購”和“單位采購”資源。許多“業外經銷商”開始被洗牌，或向傳統經銷商轉變，或繼續掙扎，或退出酒水市場。
名煙名酒店的未來發展趨勢是看好還是看衰，仍要從名煙名酒店發展的競爭形態入手。在初期發展階段，以單體式名煙名酒店為主，常規為夫妻店形式，表現形式為完全競爭。
同時，由于名煙名酒店存在著一定的“負能量”——假冒煙酒集散地，也導致了其發展趨勢向品牌連鎖轉變，通過建立品牌連鎖化來提升品牌形象。而進一步發展即進入壟斷競爭階段，此時進入專業酒類連鎖，例如華致酒行、桐楓煙酒、桐徽煙酒等。
專業酒類連鎖
專業酒類連鎖是從商超連鎖、便利連鎖中進一步剝離開的。同其它幾種傳統零售業態相比，專業酒類連鎖的優勢在于低價格、多品項、優服務等。
以四川百酒匯投資管理有限公司為例，旗下兩大子公司——愛你一萬年商貿有限公司（以渠道批發、銷售為主）和云帆食品商貿有限公司（以餐飲共贏為主）。作為多個品牌的省級和一級代理商，共有5大品類1800多個品項，分銷網絡100多家、團購單位300多家遍布四川各地市。
在渠道操作中，確立產品價格優勢，對部分經銷網絡采取現結方式，盡可能地降低下游終端商的資金風險。
在宣傳推廣過程中，店慶日、各種酒文化節成為吸引大眾消費者的有效工具。在網絡推廣與銷售上，也已逐步展開推進工作。專業化、連鎖化已經成為一種不可逆的趨勢，但制約的核心因素在于消費者服務，如何將專業化做透、連鎖化做強，實現真正的品牌化。
郵政系統和煙草系統
郵政系統和煙草系統對于傳統的酒水銷售來說絕對屬于特通渠道，而這兩種特通渠道有著共同特點：渠道網絡高度發達，銷售網點遍布城鄉。
2010年，河南郵政便與美國地平線公司合作，共同打造中國農村“沃爾瑪”——百泉連鎖。郵政業務人員約有萬人，渠道下沉可以直接進入村級市場，可以充分適應大眾化消費的渠道布局，更具精細化操作性的管控模式，并且可以不斷滿足私人化酒水消費服務。
而泰山1532則是山東省煙草公司下屬國有全資企業，計劃首先以中高端煙酒茶商品定位起步，以直營店、加盟店和衛星店三種終端模式，展開連鎖網絡布局，并在2015年前，初步實現一個覆蓋了高中低端消費品的大型商業連鎖。
二者的營銷方式有所差異，但在市場前景方面卻有極大的潛力。類似的渠道還有鹽業公司、石油系統等。但從發展階段來看，實體銷售區域和人員管控、連鎖管控將是最大的受限因素，最終的規?；驅⒕窒拊谀硯讉€地級市場或省級行政區域。
網絡零售業態
電子商務網站可以分為平臺類和垂直類。
平臺類電商范圍廣、行業多，如淘寶、京東、1號店等。垂直類電商就是行業網站，如酒仙網、也買網等。垂直類電商主要有兩個特點：專業——集中全部力量打造專業平臺，只針對某一行業；精深——在專業的同時深入研究某一行業的特點，深入探究某一行業的服務、盈利以及未來發展動向。電子商務網站對于消費者來說，初始期是通過網絡平臺進行購物，而接下來的核心則是要找到其價值釋放點。
垂直電商發展的較大壓力之一源自流量成本。對于天貓、京東、蘇寧易購等平臺類電商而言，由于品類眾多，當對流量進行導入時，用戶可選擇眾多種商品，其中包括客單價較高的產品。而垂直類電商采用相同動作，收益卻不成正比。一些頗具規模的垂直電商網站如酒仙網等選擇入駐天貓、當當等，但這種借力的商業模式卻無法長久。在流量稱王的網購時代，垂直電商遭遇了來自綜合型電商平臺施加的壓力。
一旦市場機制發生改變，垂直類電商不適應市場需求，要么退出網絡，要么在此基礎上進行資源整合，向綜合型網站進行轉變。垂直類電商向平臺類轉變將會是電子商務平臺的發展趨勢，當然在相當一段時間內，垂直類電商將會繼續蓬勃發展，與平臺類電商相互并存。
從目前的行業發展趨勢來看，電商平臺之間的競爭從價格到物流、再到用戶體驗度等全面展開。B2C廠商開始向平臺轉型，因經營思路不同而路徑多樣化。淘寶作為名副其實的帶頭大哥，以流量為重點；京東自營團隊，重點關注管理供應鏈。如今，資本市場對電商規模的要求開始轉向盈利能力，平臺已成大勢所趨且更容易獲取利潤。
但仍就資本而言，電商遭遇的最迫切的問題不在于如何利用數據分析、如何進行用戶導向，或是如何進行物流基地建設，重點在于如何融資。一是連續融資的難度加大，二是估值過高，“電商泡沫”將會顯現。
電商平臺間將會發生并購、重組的現象，渠道調整、重建也將隨之而生。資金缺乏、資源匱乏等問題都會直接導致一些電商平臺退出網絡，或是被并購、重組。而渠道重構應該充分發揮外包優勢，通過建立供應商聯盟的方式卻問題多多，諸如產品監控、服務監控等。
在酒企、經銷商與電商的零售市場爭奪中，我們看到部分酒企和經銷商已經做出了適時的調整：2012年以杜康、寶豐、宋河為代表的豫酒集團出于產品（渠道環節減少，產品價格具有競爭力）、渠道（渠道費用減少、銷售渠道拓展）、宣傳推廣（宣傳面擴大、受眾擴大）和消費者（增強與消費者尤其是新生代之間的溝通）等方面的原因考慮，首先與酒仙網等電商平臺形成戰略合作，并隨之成立了各自的電子商務公司或電子商務部門。
當線上牽手線下
電商的快速發展也吸引了傳統零售巨頭紛紛“落網”，如蘇寧成立蘇寧易購，國美收購庫巴，沃爾瑪控股“1號店”，傳統零售商開始搶占網購消費市場。傳統零售商在分銷渠道、供應鏈條、品牌推廣、財務管控等方面相對于網絡零售商都具有較大的優勢。傳統零售商依托其資源優勢，大有改變市場格局的可能，尤其是傳統零售與網絡零售的優勢互補，可以彌補物流配送、信用缺失等方面的缺陷。未來，傳統零售商會投入更多的資源用以開展網絡零售業務，這將極大地推動電商平臺的進一步發展。
受經濟放緩及政府及行業政策的持續影響，作為五糧液和茅臺重要合作伙伴的銀基集團，截至2013年9月底，虧損擴大至7.7億港元。11月，銀基集團戰略投資中酒網，銀基集團首席財務官王晉東表示，“中酒網擁有著現代電子商務平臺及強大的實體店經營能力”，而中酒網首席運營官王澤旭則表示，“中國酒類O2O第一家——中酒網，采用“線下連鎖＋移動電商＋開放平臺＋團購分銷”四位一體的立體經營模式，將線下的市場機會同線上的互聯網融合在一起，不僅滿足了消費者的全方位需求，且實現了在電商渠道的戰略布局。
中酒網現已形成“中酒網綜合銷售平臺”，這個平臺包括中酒官網、中酒連鎖店、天貓、淘寶、京東、蘇寧、騰訊、當當及數百家分銷店鋪等，幾乎囊括了所有主流的網絡購物平臺，真正實現了全網全渠道的覆蓋。中酒網在2013年“雙十一”的銷量也達到了4860萬元，將許多傳統酒水經銷品牌甩在了身后。這種線上線下相互融合且能實現同城配送體系的銷售方式并將在未來3-5年內繼續大行其道。
2011年5月，首開網上超市先河的“1號店”被其控股方平安集團將部分股權轉讓至商業零售巨頭沃爾瑪，并在2012年2月再次出讓部分股權，沃爾瑪至此控股“1號店”51%股份，成為“1號店”的第一大股東。
而早在2006年，沃爾瑪就曾進行過電子商務的規劃，但過程卻不了了之。此次卷土重來，一是由于電商運營的品類幾乎逼近實體門店的零售品類，零售門店遭受嚴峻考驗，二是看中了“1號店”與日俱增的市場份額，以及其在全國范圍內的5大倉儲物流中心，這將為沃爾瑪在電子商務上的布局添上濃墨淡彩的一筆。沃爾瑪能夠借助“1號店”原有的資源和平臺使其快速過渡到線上環節，從而實現多渠道經營零售業的銷售目標，擴大其覆蓋面，提升銷售額。
但據公開資料顯示，2013年第三季度，中國B2C網絡零售市場（包括開放平臺式與自營銷售式），天貓以49.2%r 份額排名第一；京東名列第二，占據18.3%的份額；位居第三的蘇寧易購占據4.7%的份額。天貓、淘寶的領先優勢、京東商城的高速增長和蘇寧易購的快速擴張等已經占據了電商B2C零售市場75%以上的市場份額。2012年中國B2C網站已接近1000家，但收入達到上千萬元的僅有數百家而已。這些網站中，60%～70%的流量皆在下滑。
與此形成對比的是，天貓、京東、蘇寧易購等平臺電商對市場的掌控力愈發強勢。“1號店”必須踩著騰訊、唯品會、亞馬遜等才能跨步進入第一集團軍，但問題是在同質化的網絡界面、同質化的體驗服務、同質化的營銷模式下，怎樣才能彎道超車？
天貓副總裁王煜磊曾表示，“電子商務與傳統零售之間并非競爭關系”，但王煜磊的前提源于電商作為對傳統零售商的服務商。而從渠道的角度來分析，電商與店商的競爭關系的確存在。因為電子商務的便利性，未來電子商務的占比一定會增大，但不會取代傳統零售。無論是移動三屏中的哪一屏，對傳統零售商最大的挑戰是觀念的轉變。傳統零售商需要轉變原有依靠門店數量盈利的方式，積極借力網絡電商新渠道。
IBM大中華區零售解決方案總監林守常也表示，“傳統企業根本不必害怕電子商務。在現階段，甚至在今后很長一段時間內，企業還是得依靠實體店。不管是網絡零售還是實體店零售，消費者最后看中的還是產品本身以及客戶體驗。在實體店的利用上，關鍵是要使用數據，用數據去統一所有產品和消費者，另外，還要實現門店的智能化。”
但無論是傳統零售還是網絡零售，企業在發展三階段中營銷目的和體系構建是一致的。企業發展初期以產品營銷為主，主要通過店鋪進行產品推廣；發展到一定階段，企業可能需要客戶營銷，通過客戶關系管理中的消費者數據，進行二次消費、重復消費、定向促銷等營銷活動；第三階段，企業進入品類延伸和品牌裂變的過程，即企業進入注重品牌營銷的階段。
透過“店商”與“電商”的爭戰迷霧，我們可以發現商業競爭已經從單個企業之間的競爭轉變為供應鏈之爭，企業之間的競爭演變為生態系統之爭。酒水企業如瀘州老窖、浙江商源等已經開始介入供應鏈服務，幫經銷商形成更強的分銷能力，幫廠家建立更迅捷的產品通路，廠家、平臺商、經銷商相互配合就能形成有競爭力的酒水供應鏈。通過生產、流通、零售各環節整合、服務、協同，實現價值增值，從而分享價值增值。
而電子商務生態圈的建設涉及以下層面：軟件開發、金融支付、物流快遞、市場研究、管理咨詢、營銷推廣等專業化運營服務。部分酒企在物流園區建設、酒水金融化、客戶關系管理等方面已作出卓有成效的貢獻。（作者系方德營銷咨詢高級咨詢師）
