春節旺季“暖情上映”
許坤/文
2015年，行業深度調整進入第三年，不少人在開年之時就預言今年將是“史上最淡春節”。之所以繼續看淡市場行情，更多的是因為在行業黃金十年中，酒商庫存過高，自行業轉入調整期后，銷售不暢，產品“夠賣三年”使得經銷商不得不面對殘酷的市場挑戰。因此，在經歷了2013年、2014年兩次春節后，酒商對2015年春節不報太大的希望，認為今年春節市場會更淡。
雖然心態上持謹慎態度，但是對于春節這一酒水銷售的傳統旺季，酒企、酒商依然不敢掉以輕心，希望通過促銷活動提振銷售來減輕自身壓力。
記者走訪各地市場時發現，經過近兩年酒企、酒商的轉型調整，高端酒在今年春節趨于回暖，產品價格止跌回升；在各類促銷活動的拉動下，中低價位酒類銷售情況良好，無論是在名煙名酒店還是在商超渠道，大部分顧客都傾向于買贈活動。在渠道方面，今年春節傳統渠道依然保持過去慣有的買贈等促
銷手段，受到來自線上渠道的競爭更加激烈。
以天貓、京東、蘇寧易購等為代表的平臺類電商和以酒仙網、品尚紅酒、中酒網等為代表的垂直類電商都推出了春節年貨活動，“千萬紅包大補貼”、“1元搶名酒”、“100000瓶酒免費送”等促銷字眼吸睛無數。
總體來看，2015年春節酒市雖然沒有行業“黃金十年”時春節那般熱鬧甚至瘋狂，但是一掃過去兩年旺季不旺的態勢，短期內銷售的小高潮緩解了酒企、酒商的市場壓力。
傳統渠道一改低迷態勢
可以說，經過兩年多的行業轉型調整，不少過去以政商務團購市場為主的團購商退出市場或是轉型針對大眾消費的中低端產品；不少煙酒店也相繼關門，取而代之的是以統一品牌形象的酒類連鎖店、便利店。行業的洗牌讓投機商或是不適應市場變化的從業者退出市場，留下的是經過市場考驗的酒企、酒商。
記者調查了解到，早在春節前一個月，各地圍繞春節旺季的促銷戰就已經拉開帷幕。在北京、河南、山東、湖北、四川、陜西等全國各地，名煙名酒店、商超、酒類連鎖、餐飲渠道等都推出了各類促銷舉措，如在原價基礎上降價并加贈一瓶酒，買酒送商超購物券、買酒送小家電等。
春節期間，消費者都有走親訪友、招待親朋的禮品需求，酒水自然是多年來禮品市場的主角。在今年春節期間，各地商超推出了年貨大集、年貨節等春節主題促銷活動。無一例外，商超都將酒水產品擺在醒目位置，《華夏酒報》記者采訪發現，大多商超一進門就是白酒、啤酒、葡萄酒、保健酒的堆頭陳列。面對動輒買一瓶贈一瓶、買一瓶贈五瓶、送購物券等促銷活動，不少消費者都一口氣采購幾箱酒。
而名煙名酒店、酒類連鎖店為吸引消費者進店消費，也拿出部分產品進行特價銷售，同時不少創新之舉也為自己贏得了更多的消費者。四川知名連鎖品牌百酒匯就適時推出了新年吉祥裝——百特干紅套裝。據悉，這種促銷手段是消費者可以任選六種百特葡萄酒產品自由組合成一箱，售價為380元/箱。相比于單瓶購買，這種形式既能滿足消費者多種產品組合的需求，又能得到不小的實惠。
在吉林長春，有經銷商借助微信朋友圈活動來吸引消費者到店消費。據悉，具體形式就是當地消費者只要在朋友圈分享集贊活動信息集滿39個贊，即可獲得由洋河提供的藍優產品一瓶，共680瓶，消費者可到店兌換獎品。
據了解，雖然680瓶酒也是一筆不小的開支，但是經銷商卻通過點贊活動讓大量消費者都到店領酒，進而被店內促銷活動所吸引，或多或少都會采購一些酒水。這樣，一方面擴大了傳播范圍，從而吸引消費者到店；另一方面還以小博大，借助酒水贈送換來了客觀的銷售額。
值得注意的是，不少鄉鎮市場促銷并未受到行業調整的影響。春節期間，鄉鎮市場酒類產品處于旺銷態勢。記者發現，傳統的鄉鎮訂貨會、鄉鎮酒店陳列促銷、年貨大集，當下時興的“有獎銷售”、“買酒贈好禮”路演活動以及紅白喜事買酒送煙、送鼓樂隊演出等形式有效帶動了春節期間的酒水銷售。雖然多為中低端產品，但是每天的出貨量驚人，有經銷商在山東某縣鄉市場搞的巡回路演活動，每天出貨量都在數十件甚至上百件。
面對春節酒水銷售的小高潮，有酒商感嘆：“終于有了旺季的氣氛了。”
電商渠道表現超出預期
一邊是傳統渠道的落地促銷大戰，一邊則是電商渠道的酒類營銷大戰。春節期間，消費者對酒水、美食的需求量較大，看準了這一消費特點的電商平臺紛紛祭出年終促銷活動。記者統計發現，以酒仙網、也買酒、中酒網、購酒網等為代表的酒類垂直電商平臺推出了涉及全品類的春節促銷活動。而以天貓、京東、蘇寧易購、國美在線、一號店等為代表的綜合類電商也不甘示弱，紛紛涉足酒水促銷。
作為酒類垂直電商的龍頭，酒仙網推出“千萬紅包大補貼”、“1元搶名酒”、“年貨先回家”等活動，借助全國五大分倉，保證酒水閃電送達，且春節期間不打烊。值得注意的是，酒仙網還與理財平臺拍拍貸跨界合作。如果是酒仙網的用戶，就可以享受購酒訂單金額滿499元，以拍拍貸現金券方式返現99元。如果是拍拍貸用戶，活動期間在拍拍貸投資，且投資額度前50名的用戶，可以獲得TAKI雞尾酒一套（6瓶裝）。為吸引消費者消費，酒仙網還推出新人三大見面禮，只要消費者注冊，就可以領取190元優惠券，完善個人信息就可以換取價值150元同程網門票一張，而首單消費滿100元還有機會獲得酒仙網送出的神秘禮包。
2014年剛剛在新三板上市的1919酒類直供，春節期間在官網推出了大幅度降價促銷活動，同時，消費者到1919線下門店還能免費領取100萬瓶美酒。
相比于酒類專業電商，綜合類電商平臺也希望在酒水市場分一杯羹。京東商城白酒分會場推出了十萬小酒免費贈活動，五糧液、洋河享受買一贈一待遇，飛天茅臺秒殺價888元/瓶，郎酒全場買贈，瀘州老窖全場五折起售。同時，葡萄酒、啤酒、洋酒等也都享受滿一定金額立減100元、買一贈一等促銷政策。而為推廣旗下白條業務，京東還承諾白條支付滿99元返10元。
天貓酒水的力度則更為空前，天貓將春節促銷活動打造成為自己的“年貨節”，目標是將天貓酒水打造成為網上購酒第一入口，并聯合古井貢酒送出10瓶白酒。為最大限度提升天貓酒水的影響力，天貓還聯合300多家酒類品牌旗艦店、數百家酒類經銷商共同推廣天貓“年貨節”。
記者注意到，相比于線下渠道，線上渠道的競爭更為激烈，主要表現在價格競爭上，無論是茅臺、五糧液等名酒的限時特價秒殺，還是品牌酒水的降價、買贈活動，電商都選擇以低價吸引消費者，繼而引導消費者在平臺選購酒水。同時，為了走出近年來酒類電商價格大戰的泥淖，酒仙網、1919、京東等電商平臺還推出了春節不打烊物流配送服務，送酒、送紅包、消費立減節省成本。
在消費渠道碎片化的今天，隨著消費者網購習慣的養成，電商與傳統煙酒店、商超、餐飲、連鎖等渠道之間的競爭愈發激烈，其表現更加搶眼。不同于以往，2015年春節，電商渠道在酒類流通業中的地位越發凸顯。
