今年10月，山東知名白酒品牌景芝宣布與中糧名莊薈合作成立新公司共同運營進口葡萄酒，江蘇今世緣白酒品牌也正式亮相了他們的葡萄酒產品。事實上，白酒企業進軍葡萄酒早已不是什么新鮮事。2013-2014年，茅臺、瀘州老窖、洋河等全國性白酒生產商已經率先對外宣布進入葡萄酒領域，隨后，四川豐谷酒業、河南張弓酒業、貴州金沙酒業母公司宜化集團等二線白酒品牌也開始相繼進入葡萄酒行業。
據記者了解，除了上述一、二線白酒企業，一些三線白酒廠商現在也開始密謀進口葡萄酒?？梢悦黠@感受到，白酒企業染“紅”的第三波力量似乎已經在不斷集結。
此波區域性白酒企業又會采取什么樣的運營模式來運籌進口葡萄酒市場？與前兩波白酒企業相比，他們又有哪些新玩法？他們的進入又會為葡萄酒行業帶來什么？在做市場的過程中又將面臨哪些短板和問題？
第三波力量來襲
山東景芝：借力中糧名莊薈
今年4月份，山東發布了政府接待禁喝白酒的新政，這成為景芝今年啟動進口葡萄酒項目的誘因之一。
成立新公司單獨運作
“其實早在幾年前我們就確定了酒業多元化發展的思路，當前白酒整個品類進入調整期，而消費者葡萄酒的飲用量在提升，需求更趨理性和多元化。”景芝酒業集團副總經理兼銷售公司總經理鄭明熙這樣說道。
除了推出智利原酒灌裝品牌“鴻鶴”，景芝的進口酒板塊的重要內容顯然是與中糧名莊薈合作運營的進口葡萄酒。
主推山東市場
“我們與中糧雙方優勢資源共同投入，我們的目標是優勢互補，打造消費者信賴的進口酒平臺。
目前中糧名莊薈在現有產品線的基礎上，增加了斐王名莊薈系列產品，在近期將全面推向市場。”鄭明熙透露道。
而景芝的這家新公司也將進口葡萄酒的主要市場放在山東，“新公司在前期針對不同區域市場進行全面的產品布局和產品備貨，相信足以滿足現階段的市場需求。我們的主要市場在山東，尤其是景芝白酒氛圍強勢的區域。”
今世緣：填補婚宴渠道
10 月28日，今世緣酒業借著秋季糖酒會的契機在南京丁山花園酒店正式亮相了其推出的葡萄酒產品。這款產品名為“今世緣•凱思拉克k188”，是一款來自澳大利亞南部的西拉干紅葡萄酒。
今世緣副總倪從春倪從春分析：“從市場層面來說，在今世緣的核心市場——江蘇，婚宴上不光有白酒，蘇南地區幾乎每個婚宴都會使用葡萄酒，蘇北地區的一些鄉鎮市場婚宴也開始出現葡萄酒的身影。作為婚宴用酒的整體方案解決者——今世緣的婚宴渠道不能出現空白，因此在澳洲開發了這款葡萄酒。我們選擇西拉是因為這個品種在澳洲最具有代表性。”
四川邛崍某酒廠：多方聯手推澳洲酒
據記者走訪了解，四川邛崍縣一個成立十幾年的白酒酒廠也在密謀推出進口葡萄酒，而他們選擇的也是澳洲酒。（編者注：因涉及企業暫未公開披露信息，故將該酒廠以A代替，下面涉及的企業用B以及C代替，應受訪者要求隱去姓名）
不做代理，掌控定價權
據這家邛崍白酒酒廠A的負責人透露：“我們不考慮代理品牌，我們要做自己的品牌，有自己的定價權。我們與山東某知名白酒企業B以及青島某家葡萄酒公司C聯合對南澳某家酒莊進行控股。南澳這個酒莊本來是由C公司占了百分之七十的股份，已有產品進入國內市場，現在把股份拿出來讓我們和山東B酒廠各占一部分股份，進行增資擴股的形式，稀釋外方的股份，這樣三家聯合控股百分之八十，共同來運作葡萄酒。”
三方互相參股
而至于具體的運作模式，因為還沒有完全進入正軌，這位負責人也僅僅是向記者簡單透露了部分，“目前我們三家公司的運作模式是這樣的，三家各成立了一個公司，三方互相參股對方公司，就是每個公司都有其他兩家的股份，他們的品牌我們可以賣，我們的品牌他們也可以賣。”
他還告訴記者，為了進口葡萄酒業務，他們還多次飛往澳大利亞阿德萊德考察這家位于南澳產區的酒莊，并計劃在邛崍酒廠建一個周轉庫和地庫，開辟了5000平方米廠房用于做倉儲基地，而在成都還會找小型的周轉庫用于平時的團購和零售。
漁樵集團：聯手供應鏈公司
而記者在走訪時也發現在邛崍另一家白酒企業漁樵集團，也在和湖北一家供應鏈公司合作，擬做葡萄酒板塊的業務，據漁樵集團一位負責人透露，“目前我們還在考察階段，主要考察做哪個國家的酒，跟國外哪個酒莊合作，目前我們有意向的選擇法國或澳洲酒。”該負責人坦言目前公司人才都是做白酒的，對于葡萄酒還是處于“不太懂”的階段，所以在前期考察會咨詢一些葡萄酒的行業人士，而至于未來會不會引進葡萄酒專業人才還是個未知數。
影響：加速下沉
區域性的二三線白酒生產企業往往在區域市場很強勢，他們來做進口葡萄酒是否會推進葡萄酒向三、四線市場發展呢？
有業內人士分析認為，這些二三線白酒企業做葡萄酒肯定會有一定的推動作用，一方面國家宏觀政策十三五規劃明確把新型城鎮化發展規劃得越來越清晰，國家在推進，大城市肯定是越來越少的人去了，農村人口在城市化，而且隨著經濟發展水平的提高，葡萄酒消費在這些三、四線城市也會越來越好。即便是三線的小企業不去做，一些大的葡萄酒公司都在下沉到三四線城市去。
“市場認可葡萄酒是隨著消費習慣在慢慢提升的，當然隨著渠道酒商的進入，會推進葡萄酒市場的整體氛圍。”鄭明熙告訴記者。
可能的短板
雖然此輪區域白酒企業染紅，不少白酒企業做出了一些進口葡萄酒運作模式的改變，但從本質上來說，白酒企業還是需要解決一些根本性的問題。
上游資源的不穩定性
未來進口葡萄酒市場的兩個關鍵點在于上游資源以及下游渠道。而對于初涉進口葡萄酒市場的中小型白酒企業來說，并沒有能力去獨立控股或大資本收購國外酒莊酒廠或品牌。
“沒有生產基地，沒有源頭，最多是一個代理商和運營商，我覺得在未來市場上葡萄酒沒有上游基礎的企業都是危險的，即便你是一個大公司，如果洋河這么大的體量，沒有上游資源是不可能的。而這些中小型白酒企業沒有上游，做不了長久，一定會出問題。”深圳智德營銷策劃有限公司總經理王德惠說道。
鄭明熙則認為，中小白酒企業選擇他方合作大多是產品維度上的合作，可以縮短產品的上市時間，會充分整合資源，分攤涉紅的風險，但缺乏上游葡萄酒資源的穩定性。這是白酒企業做葡萄酒都需要解決的一個問題。
不能押在原有渠道
一些在當地已經具備很好的營銷力、渠道控制力及市場影響力的白酒企業，他們將葡萄酒直接填充到原有渠道，甚至采取和主流暢銷酒捆綁的方式，要求經銷商代理白酒的時候必須順帶賣葡萄酒，帶有很大的強迫性。其實對于經銷商來講，心里并不情愿，一些二三線白酒在當地是暢銷產品，不意味著白酒能賣，葡萄酒就能賣。即使區域酒企依靠原有優勢解決了渠道問題，但并不能保證葡萄酒能在渠道動銷，也有可能直接壓進了經銷商的倉庫，這是最危險的玩法。
“中小型白酒企業要是在渠道上運作，第一年的目標不要定高，一年定個三四千萬，容易把渠道壓死。”一位不愿透露姓名的行業人士指出。
“白酒企業要想把葡萄酒作為未來戰略方向的重要業務延伸，可以借助白酒的資源但不要與白酒攪合在一起，要和原來白酒的玩法不同。他們做葡萄酒產業當作整個公司的重大戰略轉型，如何構建葡萄酒的競爭力，如何去調整產業結構？從人員的構建，市場的操作都要獨立去做，千萬不能把葡萄酒硬性地塞進原有渠道。”王德惠認為。
人才難契合？
白酒企業做葡萄酒常常令人詬病的是缺乏專業性的葡萄酒運營人才，面臨從產區的辨別、價格策略的制定到與國外酒莊打交道的技巧等一系列問題。
“選擇與專業的進口葡萄酒公司合作顯然也是一個解決白酒企業對葡萄酒專業知識匱乏，語言溝通不暢等短板的辦法，也避免獨立運作帶來的風險。但這中間運營理念是否能達到一致，在實際操作過程中也需要經過長久的磨合期。”一位行業人士分析道。
葡萄酒營銷人王為也指出，要找到真正懂葡萄酒規律的人來運營，真正懂葡萄酒，才會把心態擺正。最擔心的是資方與職業經理人的觀念不一樣，資方希望快速見回報。白酒運營的市場爆發力很強，而葡萄酒需要經歷緩慢耕耘的過程。
“區域酒企做葡萄酒在渠道資源方面相互借力整合就行了，在營銷的對策方面最好還是分開，獨立制定營銷策略和考核辦法。”他表示。
