白酒之“慢”
特約撰文/ 常芳
序：潮水退去才能看到誰沒穿褲子
在強調“唯快不破”的美國硅谷，有一家特立獨行的“慢”公司——PATH，因為用戶增長緩慢，曾一度被媒體列為“硅谷曇花一現的創業公司”之一。但PATH在自己所屬的領域精耕細作，化繁為簡、逐步蛻變成長，不僅沒有成為明日黃花，而且獲得了包括天使投資在內的無數投資公司的青睞。在“不是大魚吃小魚，而是快魚吃慢魚”、“速度就是一切”理論盛行的互聯網界，經常有企業在競爭中落敗破產，然后被重組或被兼并。“PATH”的成長過程看似特立獨行，事實上它在實際運營中不斷摸索適合自己產品的發展之路，通過對市場的精準把握，不謀于動，順勢而為，不斷調整公司的發展戰略，以期達到盡善盡美的用戶體驗。用自己的“慢”節奏夯實發展根基。
所謂的“慢”，其實并不是真的慢，而是“不急于求成”，這類公司的執行能力和應變能力是絲毫不含糊的。慢工出細活的“慢”，換句話就是：高筑墻、廣積糧、緩稱王。
不知道有多少酒業人士注意過諸如“PATH”之類的“慢”公司。過去的10年，白酒行業發展如互聯網革命一樣勢不可擋，產量、銷量、價格、利潤率、企業規模……全面增長，相較于其他行業企業，白酒企業的銷售業績更是一騎絕塵。從十億元、三十億元、五十億元，到百億元，銷售門檻在企業百倍的自信中輕盈越過。行業的高繁榮度和高景氣度引來資本的青眼有加，導致企業的信心也空前高漲，做大做強的口號不斷喊出，快速擴張的步伐次第跨出，而一些穩健、放緩、內修之類的逆耳聲音卻被選擇性屏蔽。當下，國家降低經濟發展速度，確保經濟增長方式轉變的決心不可扭逆轉；人口結構也正經歷重大調整，正逐步邁入老齡化社會。經濟拐點和人口拐點的出現，都預示著所有行業都將面臨著一種不同以往的經濟環境和游戲規則，白酒行業也不例外。
在這樣一個大背景下，白酒通過自創的“快營銷”賺快錢，藐視經濟學、管理學、品牌和企業發展規律還能有多久？產能高速擴張帶來的困局離爆發還有多遠？通過廣告信息的快速傳播塑造起來的品牌價值又有多堅固……白酒行業的企業家希望企業發展得快點、快點、再快點。殊不知，“快”講究的是審時度勢。只有在企業這艘大船足夠堅固，制度足夠完善，品牌影響力足夠強大，產品競爭力足夠明顯等條件滿足時才可以談“快”。不顧市場環境、企業自身的發展階段，盲目地求“快”只會亂了方寸，方寸大亂往往會適得其反。當市場的熱潮退去，就是各種問題暴露出來的時候。用巴菲特的話說就是：潮水退去才能看到誰沒穿褲子。
上篇：白酒還能高歌猛進多久？
有經濟學家稱，我國經濟正經歷一場前所未有的寒冬，宏觀經濟環境持續降溫基本上已經無可避免，未來兩三年，宏觀經濟將在低谷運行。與經濟環境的“冷相”比，白酒行業則顯得有些喧鬧，畢竟橫向與其他產業相比，白酒行業還是相對景氣。但白酒行業的好日子還能有多久？以銷定產以求快速擴張的雄心還能堅持多久？依賴權利尋租、產品快銷的春夢又能做多久？在當前的環境下，“快”企業之路仍是正確的道路嗎？
以銷定產，遽增的產能正成為壓垮行業的稻草
在過去的十年，經濟的高景氣度為白酒市場帶來高繁榮。為了加快擴張步伐、劃分市場，紛紛以銷定產，以產拼量。2011年，白酒產量在各大企業“大躍進”似的跑馬圈地中毫無懸念地輕松跨過千萬噸大關，提前實現“十二五”規劃目標。在市場容量沒有顯著增大的情況下，白酒事實上已經步入過剩年代，目前的產量已經遠大于歷史最高年產量，且潛在產能的規模更大。突飛猛進的擴容增產引起了業界對白酒產業的廣泛關注。今年三月，經濟學家郎咸平警告說，白酒行業至少有30%的產能過剩，也就是說，每年產能下降1%，將需要35年到36年的時間，才能消化目前盲目擴張帶來的后果。白酒產能過剩，將是未來一段時間無法回避的問題。
既然無法回避，不如讓我們清楚地了解一下中國男人的胃，負擔到底有多重：
以2011年的白酒產量為例。2011年，白酒產量1,056萬千升，這是折算成65度白酒統計出的商品量結果。如果換算成低度數的酒，這個量還會更大。為了簡便，忽略度數因素，把1,056萬千升的白酒換算成500毫升一瓶的白酒產品，即有212億瓶白酒。根據2011年人口普查結果，全國總人口為13.4億人，男性人口為6.8億人，占51.27%；女性人口為6.5億人，占48.73%。目前白酒消費主力為成年男性（忽略極少數的女性消費者），按照人均壽命80歲計算，除開0~20及60~80年齡段，中間段成年男性數量為3.4億左右，那么人均白酒年消費量為63瓶，每周消費白酒的量為1.2瓶。除了白酒，中國男人還要喝掉同樣超過歷史高點產量的近5,000萬千升的啤酒，300萬千升的黃酒，及葡萄酒和進口烈酒。
當然，上面計算出的量只是個理論值，因為渠道里會囤積一部分白酒來拯救中國男人的胃。據四川成都一位不愿意透露姓名的經銷商所說，今年的庫存量比較大，有去年的兩倍多。據他分析，分銷商還好，規模越大的經銷商，庫存越大，擠占的資金也越多。也許這就是眾多經銷商抱怨“生意越大越不賺錢”的原因之一，至于渠道里到底囤積了多少白酒，他說不經過翔實的調查，誰也說不清楚。但可以肯定的是，這個量，絕不是個小數。當這個數量超出經銷商們的承受能力，那就看白酒如何打太極了。
玩概念，圈快錢，快營銷思路扼殺白酒出路
從早幾年的醫療器械、生態農業到如今的電子商務、白酒行業，無不走的是一條“玩概念，圈快錢”的道路。而且白酒行業還把這種現象推向了極致。
從一個典型案例即可看出白酒的這種浮躁：白酒不怕飆高價，價格越高，概念越新，說法越足，包裝得越精致，定位越高端，越容易被當作尋租道具賣出去。于是廠商認為發現了“商機”，發現了賺快錢的路徑，把對市場的敏銳把握用在錯誤的修煉上，而不是對市場本身、對消費者本身的研究上。尤其在一些白酒企業通過高端路線實現一個個跨越之后，讓很多企業一方面眼紅不已，另一方面也催生出玩轉概念、快速掘金的想法。
于是，仿佛一夜之間，白酒團購渠道就快速成長了起來，成為高端酒的主流銷售渠道?？陀^地說，這并不是一種常態營銷渠道，而是權利尋租衍生出的特權營銷渠道。目前，很多經銷商反映，渠道利潤正面臨被團購客戶蠶食的危機，且團購渠道由于競爭加劇，正逐步走向變質。事實上，權力尋租及白酒高毛利等信息的普及，導致團購客戶進行利潤分割成為一種“常態”。這種所謂的常態，必然導致渠道變質、通路變死路。尤其在目前加強黨風廉政建設、完善監管體系、扼止濫用“三公”費用行為，以及民眾民主意識覺醒、媒體輿論監督作用逐漸強化的大趨勢下，管控已經開始，“三公”消費正在收斂，權力尋租已開始受到制約。
另外，餐飲終端的沒落也是個典型例子。廠商通過買斷餐飲終端的酒水經銷權，通過高加價率，獲得快速和豐厚的回報。但是，時移世易，加上廠商過于信奉“消費者是條牛”的理論，消費者是可以牽著走不假，但是他們并不傻。從酒店自帶酒水率的上升來看，消費者可以被影響，但他們更愿意自己做主消費。白酒再不研究消費者，短期可通過各種方式影響他們的選擇，長遠來看，還是要被消費者拋棄。
總之，從企業經營層面來看，白酒玩概念、圈快錢的機會越來越少。只有長期規劃，長效運作，對消費者和市場精耕細作，企業才能持續增長。換句話說，就是慢下來，高筑墻，才能廣積糧。
中篇：“慢”是當下唯一正確的選擇
正如廣東酒類專賣局副局長朱思旭所言，任何事物發展都是有規律的，白酒行業也不例外。白酒經歷了近十年的高速發展，行業必然會隨著經濟大環境自發地進行調整，只有經過調整，行業才會迎來更好更健康的發展。
浙江商源集團副總裁錢雷認為，企業發展離不開行業背景，行業發展離不開宏觀經濟，白酒的發展也不可能超越宏觀經濟。
從白酒行業以往發展歷程看，調整將導致行業增速放緩，產量從快速增長到平穩增長，營銷從亂拳打死老師傅的心態轉變為小學生強烈求知的心態。在這樣一個調整期內，“快”顯然不是白酒可以繼續走下去的路，只有“慢”才是當下唯一正確的選擇。
“慢”是一種態度
盡管白酒行業已經進入調整期，但行業向好的勢頭并沒有改變。至于很多大眾媒體宣稱白酒走到了發展的分水嶺，其實并不確切。準確的說，是高端白酒盛宴的結束和白酒高速普漲時代的落幕。接下來的幾年，一部分企業還將保持較高的增長態勢，一部分企業也許急轉直下，白酒行業總體將保持相對現在較低的增速而已。
基于這種判斷，很多業內人士開始預測未來幾年高中低各檔次品牌位次將發生什么變化，危中之機在哪里？因為行業調整本身也是品牌崛起的機遇，品牌重新“排排坐”是調整的必然結果。但是上帝只會垂青有準備的人，現在就開始討論新位次，難道說白酒已經調整到位？或者說準備好了嗎？在沒做任何改變和調整基礎上的預測又有什么依據呢？白酒又該如何準備，或者說進行哪些調整呢？
湖北人人大經貿有限公司總經理宋寧表示，在全球經濟一體化的時代，全球金融危機的影響正在慢慢滲透進國內，國內經濟增速放緩，在這樣的大環境下，白酒行業顯然無法獨善其身。經歷十年快速發展之后，白酒也確實該放緩腳步，查漏補缺，將自己在發展中暴露出來的問題一一解決?，F階段，白酒企業最應該做的是將腳步“慢”下來。
俗語說，慢工出細活，慢火熬老湯——從某個角度講，慢的總是好的。老山參十年不見長，老山參是寶貝；白蘿卜一個半月就能吃，所以白蘿卜總是賣不起價錢。泡桐兩年成材，泡桐只能當柴燒；花梨木一百年才長得一人高，花梨木做椅子能坐一千年……“慢”，意味著或者時間、或者精力、或者其他的東西投入較多，當然這樣出來的東西也不見得一定非常完美精致。但從概率學角度講，用耐心精雕細琢的東西更見誠意，更值得信賴，成為好東西的可能性更高。
白酒已經浮躁很久了，且白酒的美譽度光靠廣告是維持不住的。白酒好不好，消費者的胃最清楚，玩概念，最多糊弄消費者一次。每一個白酒企業，都要有打造更值得消費者信賴產品的決心、提升品牌形象的信心、完善各項制度的恒心……只要投入時間和精力，市場總能感受得到企業產品質量在提升、營銷在創新、渠道在下沉、銷量在上升；搞大躍進、產業競賽，毫無誠意的一天釀造幾十噸酒，即便帶來所謂的市場繁榮，也實在不能給消費者、行業、市場、甚至國家增加一點什么。
“慢”是一種態度。慢工才能出細活——這不僅是對消費者負責，更是白酒企業對自己負責。
“慢”公司有“慢”紅利
白酒市場驟然變冷，就在大家都在急忙尋找出路擺脫困境的時候，仔細觀察，其實已經有一些企業開始放慢腳步，進行白酒“慢”公司的運作管理探索。其中最典型的就是“舍得”的“慢品牌”和“水井坊”的“慢運營”。
“舍得”是白酒行業少有的“慢”先鋒。“舍得”與“水井坊”、“國窖1573”等超高端品牌幾乎同期上市，但在營銷廣告預算上不到他們的五分之一，低投入并沒有影響“舍得”品牌的傳播，因為他在品牌傳播運作上走上了一條截然不同的“慢”道路。上市之前，通過主要競爭對手分析，企業發現各競爭對手擁有強大的品牌力和穩定市場基礎，且品牌概念已深入人心，“舍得”清楚地認識到，要在超高端占領一席之地，就必須給自己的品牌塑造一個不可模仿的形象，樹立獨特的品牌價值支撐面。于是，舍得酒將品牌塑造戰略定位在文化價值范疇，著力塑造“中華第一文化酒”的品牌形象。企業很清楚，這是一個緩慢而長期的過程。
為此，企業確立并實施“舍得”品牌推廣多級梯度策略：即在不同的時期，根據目標消費群對“舍得”品牌的接受和了解程度、以及企業不同時期的主要推廣任務，品牌宣傳推廣思路上是各不相同的。亦即，上市期及初期，鑒于消費者見到“舍得”二字時，其第一反應是“舍不舍得”，因此，品牌傳播上首先是樹立“舍得”的正確概念。強調“舍”與“得”的對立，“舍得酒”中舍得二字并非普通意義上的舍得舍不得，而是“舍得”對立的統一，從某種程度上，是指“取舍”之意。經過上市期及初期對“舍得”概念的傳播，品牌在成長期開始著重傳達“舍”與“得”對立之中的統一及和諧，樹立“舍得酒”的獨特文化內涵。品牌成熟期，對“舍得”概念的深度挖掘，傳達舍得于人生、藝術、萬物等各個層面的聯系，讓消費者全面感知，舍得是深具中華傳統文化精髓的生活藝術、哲學，是企業所弘揚的思辯理念，是“舍得酒”產品所具有的文化內涵。完整確立“舍得”品牌的深厚文化個性與底蘊，并獲得目標消費者對“舍得酒”的品牌價值認可。“舍得”通過“慢”品牌推廣策略，彌補了品牌在資源和血統上的不足，讓目標消費者對品牌的認同與日俱增，品牌逐漸顯示出巨大的潛能，即便在經濟形勢惡劣的2012年，繼續以不同凡響的速度保持增長。
“水井坊” 自2012年3月股權塵埃落定后，就開始了“慢運營”的探索。在宣傳上，沒有像別的酒企在央視廣告招標會上一擲千金、搶占國人視覺高地，而是梳理水井坊品牌的各種元素，對品牌精準定位，制定更符合企業新形象和更容易對接目標消費者的宣傳方案和策略；深入市場調研，沒有跟風漲價，而是按自己的節奏走自己的路；在渠道里，不求量，更沒有向經銷商變本加厲地壓貨，而是通過對經銷商的綜合評估，選拔“績優股”和潛在的黑馬，銷量只是其中一個指標，執行力和落實力才是評估的重點。
在這些看似無關緊要的“慢”動作之后，同時做著好幾款名酒的經銷商們立刻發現了“水井坊”的與眾不同，并對其“慢”動作帶來的新氣象交口稱贊。首先，“水井坊”給經銷商的銷售壓力很小，經銷商與企業合作的熱情很高；其次，渠道內庫存量正常，渠道通暢健康；再次，“水井坊”重新提升專賣店和博物館在企業戰略中的地位，品牌形象良好且健康。“水井坊”蜇伏下來苦練內功，專注品牌打造，目前已經得到資本市場和合作經銷商的廣泛注意。如果企業能持續“高筑墻”，那么未來稱王也不是遙遙無期。
洋酒“慢”入佳境 就在國內白酒行情低萎不振時，細心的人注意到，洋酒卻呈現出量價齊升的狀況。兩者反差之大，讓人不得不深思，在宏觀環境不好的情況下，洋酒憑什么這么亢奮？
其實早在去年的時候，就聽到有經銷商抱怨，做白酒經銷商太累，勞心勞力，不如和老外合作輕松。江西一同時經營白酒和洋酒的經銷商表示，洋酒雖不像白酒那樣利潤豐厚，但是合理利潤和市場支持都有保證。且洋酒每次漲價，前期都會做聲勢浩大的推廣活動，幫助價格平穩過渡。且洋酒每次漲價加價率也不高，消費者完全能接受。至于白酒，十年間，很多高端白酒價格都翻了幾番，配合漲價的推廣活動幾乎沒有，最多只是一紙通知。
在過去的近十年內，白酒通過暴利穩定了渠道，同時也掩蓋和積攢了許多問題。當市場不景氣，暴利無法變現的時候，問題就會暴露和井噴。反觀洋酒，一直有條不紊的在中國市場推進他們的企業戰略，發展計劃更切合實際，市場推廣更到位，所以能在今年經濟環境并不好的條件下享有80%的增長率，再次刷新了銷售數據，呈現出亢奮狀態。
仔細研究洋酒巨頭中國市場的運作軌跡，令人訝異的是，我們能很清楚地看到“慢”公司的影子。以帝亞吉歐集團旗下的“尊尼獲加”（Johnnie Walker）為例。“尊尼獲加”2004年底正式進入中國市場，在這8年中，“尊尼獲加”一直在按照自己的市場推進節奏默默采用并調整著一些營銷策略，如在品牌宣傳和詮釋上，經過長時間的本土化解讀，將品牌精神和中國時代精神的精髓結合一起，降低文化沖突，而不是宣傳一刀切，拿歐美版宣傳片直接來用；在渠道上，根據中國消費者消費場合多樣性的特點，慢慢進行渠道關聯性拓展，針對商超和餐飲渠道，圍繞春節和國慶等中國重要節日，構建了季節性促銷活動框架，并將渠道下沉到二三級市場；根據中國市場的特殊性，逐步修訂廠商合作模式，從交給中國代理商獨立運作，到成立中國分公司直接運作，再到借鑒白酒經銷制度，采用不同的銷售政策將經銷商融入自己的銷售體系中；體驗營銷爭奪目標消費人群，增加消費者對品牌的熟悉程度，讓消費者不僅僅是喝到酒，而且還把消費者全方位的體驗和尊重凝結在產品層面，讓客戶感受到被尊重和被理解……
這些營銷策略都不屬于“玩概念”的范疇，而是腳踏實地“慢運營”的結果。單獨來看這一個個看似見效緩慢的營銷策略的時候，還無法凸顯“尊尼獲加”的優勢，但當它們組合在一起的時候，市場蘊藏的巨大消費力馬上爆發出來。
下篇：白酒企業“慢行”的方向
俄國著名作家列夫·托爾斯泰有句名言：幸福的家庭總是相似的，不幸的家庭各有各的不幸。用在白酒行業就是，成功的企業總是相似的，陷入困境的企業各有各的問題。白酒要健康發展，就必須意識到，白酒和別的產業并沒有大的不同，只有和別的產業一樣，行為更貼近市場準則，才能帶領企業走出困境，甚至迎來危中之機。也只有向別的成熟行業學習，師彼長之技以自強，行業在調整前才不會手足無措。而目前白酒需要改正學習的內容，正是此次調整中“慢行”的方向。
食品安全， 企業不可觸碰的高壓線
今年18大期間，有小朋友追問教育部和衛生部負責人吃什么零食安全。這個問題很質樸，也很尖銳，從另一個側面反映了中國消費者對食品安全問題的擔憂。而隨著白酒這個“門”、那個“劑”等負面新聞的披露，給自我感覺良好的釀酒工業迎頭一記棒喝，并折射出白酒多年來的尷尬現實——產能急劇擴張，與白酒安全與質量的提高無法兼顧。而食品安全問題不能解決，長此以往，只會影響消費者的信心。如2011年雙匯集團爆發的“瘦肉精事件”，總市值500億元左右的“雙匯”，“事件”爆發后，短短半個月時間市值蒸發掉120多個億，而且后期損失還在逐步擴大。
事實上，白酒行業上至主管部門、下至企業，在眾多負面事件的教育下，早就明白食品安全是企業不可觸碰的高壓線的道理，但是由于新材料、新設備的應用，及行業標準滯后于行業實際發展速度，白酒想要徹底和食品安全問題劃清界限，日后就必須分一部分精力在食品安全上面。停止盲目的產業跟風、企業競賽，建立食品安全自查機制，積極向優秀的外資企業學習。白酒企業要做好白酒的食品安全，完全可以借鑒外資企業的一些做法，將食品安全管理范圍延伸至供應鏈上的配套企業、供應商、原糧種植，針對不同配套企業、供應商的產品特性、食品安全危害、風險，制定不同的、針對性強的審核方案。只有時刻銘記懸在頭上的食品安全那把達摩克利斯利劍，白酒行業企業才能懷著敬畏之心穩健前行。
完善體系，提升軟實力帶來高效率
《孫子兵法》在開篇中提到五事七計，其中五事一曰道、二曰天、三曰地、四曰將、五曰法。法為何物？法者，曲制、官道、主用也。用現代漢語來說，所謂法者，就是體系建設。軍隊有軍隊的體系，國家有國家的體系，同樣，企業也有企業的體系。加強企業體系建設，有助于企業有力地實施戰略和決策，是提升企業軟實力的必由之路。目前來看，白酒行業企業體系并不健全，不間斷的自發調整和國家產業政策的調整便是證明。
有人說，調整其實是給白酒改正的機會。的確如此。因為完善的管理體系也能為企業的發展帶來紅利。如快遞行業順豐公司的崛起，就是通過嚴格的管理制度，統一員工的行為，提高了工作效率，增強了客戶的認同感。準確地說是依靠體系的力量獲取發展充足的后勁。這個例子有力證明了這個命題的正確。
白酒行業企業也可以分享這種紅利，但必須先完善和建立各種體系。這些體系就像人體的各個器官，都齊備了，肌體才能發揮最大的效力。身殘志堅不是不行，只是那注定是條非?？部赖纳铰?。
眼下，白酒當務之急是先完善質量管理體系，杜絕各種“門”的事件發生，徹底消除消費者食品安全方面的擔憂。然后根據企業自身的實際情況，完善人才培訓管理體系，源源不斷地為企業培養和輸送新鮮血液，形成可持續發展的人才梯隊。白酒畢竟是傳統產業，企業不自己培養，人才就要斷代。完善產品追溯管理體系，防止竄貨、制造假貨等惡劣行徑擾亂市場，還市場公正和公平。完善營銷體系，按部就班的實現企業戰略意圖。完善渠道管理體系，重新看待和商業力量的聯盟，跳出以前合作模式的舊框架。完善服務體系，全方位關注目標消費者的需求，并通過提供廣泛、全面和快捷的服務，使消費者體驗到無處不在的滿意和可信賴的貼心感受。
關注消費者，慢中有細求市場
有經濟學家說，市場景氣的時候，企業的一切行為都是對的；經濟不景氣的時候，企業一個錯誤的決策，就會把企業帶向深淵。對于品牌力稍微弱些的白酒企業，經濟景氣時，市場占有率非常重要；經濟不景氣時，市場占有率更重要，但是按照以前的“快”思路，占有市場的成本無疑非常高。既然如此，企業何不換個思路，把目光放在消費者身上，用“慢活”細分市場，用定位更加精準的個性化產品去贏得市場呢？且研究消費者、溝通消費者，本就是行業競爭的大勢所趨。
如近兩年，很多消費者反映現在的白酒不如二三十年前的白酒好喝。難道是白酒的質量下滑了嗎？怎么可能？！消費者為什么會產生這樣的疑問，白酒企業其實應該深入思考一下。這部分消費者年齡多在50歲左右，有一定的經濟基礎，應酬比較多，但相當多的時候都是當作交際飲料在喝，完全找不到二三十年前喝酒時的感覺。換句話說，這部分消費者很多時候喝的就是一種感覺，一種對過去時光的懷念。白酒企業可以針對這樣的消費者富有針對性地推出產品。
在此方面，白酒可以借鑒瑞士雀巢咖啡的做法。該公司旗下產品分為三大部分：炒磨咖啡、速溶咖啡和即飲咖啡。對于有喝咖啡習慣的歐美市場，雀巢主推從南美洲優質咖啡豆產區采購加工的炒磨咖啡；對于亞非等有喝咖啡傳統但是消費水平較低的市場，主推從咖啡豆普通產區中國云南采購加工的炒磨咖啡；對中國等完全沒有喝咖啡習慣的市場，主推普通咖啡豆制成的速溶咖啡。通過對消費者的細分，雀巢實現了“小飲品大市場”的夢想。
文化創新，傳承繁榮的根本
中國傳統文化，博大而寬厚，唯獨缺少一股血性。白酒則是對中國文化柔弱一面的補充，對白酒的癡迷與不情愿構成了白酒文化的兩面性，中國又有無酒不成席的說法，衍生出的飯桌酒文化又過于放大對酒癡迷的一面。一番看似禮讓的勸酒進行下來，表面上賓主盡歡，實則彼此均苦不堪言。
從另一個角度理解，實際上是酒文化沒能與時俱進。古代物質缺乏，白酒對普通人來說屬于逢年過節待客佳釀；現代物質充裕，白酒對人們來說是稀松平常的調劑情緒的飲品。傳統白酒文化沿襲至今，已不適應時代的要求，需要行業及企業再提煉、再創新。其中包括白酒企業品牌內涵宣傳創新、白酒產品消費文化創新，及其他和消費者有關文化方面的創新。白酒品牌在宣傳上多標榜歷史悠久、血統純正，但這種自說自話的宣傳根本無法和消費者產生共鳴。反觀洋酒的品牌宣傳，如“芝華士”《活出騎士風范》，精彩詮釋了現代人應具有的榮耀、勇氣、手足情義、紳士風度四個價值觀，在打動消費者贏得贊譽的同時，也將品牌深深烙印在消費者腦海。
至于白酒產品消費文化的創新，著名白酒專家沈怡方提倡的“酒道”，是當下白酒文化一個很好的出口，我們的白酒企業應該大力響應這種理念的推廣，為行業的文化創新添磚加瓦。另外，本刊在一期雜志中曾介紹過行酒令創新。行酒令是古代人常用的助酒興方式，隨著時代變遷幾乎湮沒在時光的海洋里。事實上，這種久遠的酒文化，放在當今社會文化大缸里再發酵后，完全可以古為今用。如消費者玩不轉陽春白雪的辭賦行酒令，可以拿流行歌曲當主題設計為行酒令，甚至可以把網絡熱議話題、經典電影當主題，嚴肅的場合可以拿經濟話題做主題設計行酒令。
在實際生活中，只有消費者愿意了解白酒，不再把飲用白酒當作不情愿的事情，白酒市場才會健康和繁榮，但這一切的前提是文化要創新、要落地，才能發揮應有的效用。
接軌國際，換位思考市場共性之外的個體差異性
國內很多有出口自主權的名酒企業很早就開始了國際化的探索。但白酒的國際化道路并不好走，很多出口的白酒依然是進了中國人的口，被駐外中資機構喝掉，外國人選擇白酒的情況并不多見。與國際接軌，白酒首先要改變酒在國外賣掉就是出口成功的思維定式，要把產品真正放到國際市場上，把讓不同種族、語言的消費者喝上、喜歡上、成為自己的客戶才是正確的想法。
雖然有人說，文化走多遠，產品就能走多遠，民族的就是世界的。但事實上，世界上每個國家都害怕自己的文化被侵蝕，面對外來文化時，第一反應都是排斥。白酒要消除文化壁壘，就要營造一種具有包容性的文化氛圍。這也暗合了孔子的理想，即把世界變成“大同小異”的社會。所謂大同，就是全球化，小異就是本土化或者西式化。
洋酒的本土化做得就比較好，而白酒西式化則還有很長的路要走。白酒西式化包括以下幾個方面：首先，宣傳思維西式化，再拿高冠博帶的古人去給品牌做背書、做宣傳是行不通了，宣傳只有更靠近西方人的價值觀才有可能被接受；其次是銷售方面，白酒可以借鑒“保樂力加”和“帝亞吉歐”的歐美運作手法；再次是市場調研推廣方面，如果像國內將餐飲渠道消費者定為重點調研推廣目標，雖不能算錯誤，但效果絕對不理想，消費習慣的不同決定了中國和歐美國家飲酒場合的差異，類似中國古代酒肆的小酒吧才是海外酒精類飲品走量的重點。還有其他一些方面，白酒都需要換位思考衡量對方的實際需求因素，從而采取有針對性的行銷方式應對市場共性之外的個體差異性。
記者手記：企業要從“窄”中走進“寬巷子”
營銷專家杰克·特勞特在一次演講中說，企業的路越走越窄，所有行業中的企業都不例外。他是預言企業走到最后都無路可走嗎？顯然不是這個意思。而是指企業應根據市場的選擇，不斷調整產品和服務，致使在消費者的心目中，企業或品牌前形容詞性標簽或者關鍵詞不斷增多。標簽和關鍵詞越多，企業在消費者心目中的形象越鮮明，定位越精準，路也越走越“窄”。他在《定位》中指出，企業定位要“窄”到搶占全部消費者的心智，一提起這個品類，就能成為消費者第一反應出的品牌。
瑞士腕表業也是個傳統的行業，在長期的發展過程中誕生了很多享譽全球的高端品牌，如“愛彼”、“百達翡麗”、“江詩丹頓”等。這些企業和品牌都有著悠久的歷史，身上被貼上無數正面和褒義的標簽，其中共同的有純手工打制、定制、奢侈高檔、身份象征、精致、準確、實用、保值、值得收藏等。當然這些品牌也有自己的個性標簽，如一說起超薄機芯、古典，消費者都知道指的是“愛彼”； 提到工藝復雜、外形簡潔、古董表，就知道指的是“百達翡麗”……在這些繁多、正面和褒義的標簽限制下，企業的路看似越走越窄，但實際收益確是在逐年增加，自己在消費者心目中的定位也愈發清晰。值得注意的是，瑞士腕表行業里的企業大多是“慢”公司，嚴格遵循古典制表傳統，不會因為訂單激增而盲目擴大生產規模，讓本應該學習20年以上的學徒“提前轉正”，更不會為了擴大市場將瑕疵品通過營銷手段消化掉，而是近乎古板地根據企業規模、人才成長速度、新品研發的程度，按自己獨特的節奏積累和發展。
而白酒的標簽有哪些呢？一直以來，白酒都貼著“耗糧大戶”標簽，酒駕猖獗制造大量社會慘劇之后又被貼上“禍水”的標簽，隨著高端白酒不斷向上觸摸價格的天花板，成為權力尋租道具，又被貼上“腐敗”的標簽，近期行業危機事件一件接一件，白酒又被貼上“不安全食品”的標簽。而那些正面的標簽，如民族風尚、國粹文化、歷史傳承、獨特工藝、窖香馥郁、風味醇厚、酒體清冽、助興雅享、酒以成禮、酒以成趣等等，則被忽視乃至忽悠了。長此以往，消費者對待白酒就會變得像對待國產牛奶制品一樣，更愿意接受負面的標簽，導致企業的路偏離預定方向，走進一條窄胡同、死胡同。
白酒企業要走向健康良性的“窄”路，并從“窄”中走進自己的“寬巷子”?，F在能做和必須要做的，就是像瑞士腕表行業一樣，拋開急功近利的想法，用“慢活”超越自我：慢下來集成自己最核心的競爭優勢，慢下來研究快消品市場發展規律，慢下來研究消費者的現實需求與潛在需要，逐步糾正社會上的負面看法和認知，把淹沒在欲望中的理性找回來，在“慢活”之中自省自強。
