酒類連鎖店如何精細化運作？
文/郭佑辰
在戰略定位、核心競爭力、品牌規劃及擴張模式既定之后，精細化的戰術執行則成為酒類連鎖經營的成敗關鍵。酒類連鎖經營精細化運作往往是條艱苦之路，從店面選址、裝修、盈利模式的探索，到店面分級管理，產品、促銷及人員管理，無不需要投入極大的人力、物力及財力。在此之后還需要經歷時間的考驗，經受心理上的折磨，方可實現盈利。
下面筆者結合實操經驗，從商圈選址、店面分級及裝修設計、連鎖店盈利模式、產品管理系統、促銷管理及服務管理六大方面進行闡述酒類連鎖經營精細化運作的規律。
商圈選址
結合消費區域和消費人群的劃分，筆者認為可以將商圈級別分為三個層級：一是以政府單位周邊為第一級別，該區域以禮品消費為主導，中高端及高端產品銷售能力強；二是以高檔社區周邊為第二級別，該區域內以核心意見領袖禮品消費及常規消費為主，中端及中高端產品銷售為主導；三是以生意火爆的高檔酒樓/私家菜/特色菜周邊為第三級別，該區域內衣酒水自帶即飲消費為主，中高端及大眾價位產品銷售為主導。
在上述三個層級的商圈中店的選擇標準上，知名營銷咨詢師胡景松認為：“在政府單位周邊店面選址上，店面要盡量處在政府機關正對面（馬路對面）或在其方圓500米以內路口位置（人流量匯聚處，同時店面容易被識別），同時在門店前面最好有開闊的停車場地，方便停車及消費者的停留；在高檔社區周邊店面選址上，首選高檔社區或寫字樓出入口第一間門面，這個位置即方便社區內消費者消費，也方便陌生消費者尋找，同時還便于便利店店內團購貨物的進庫及配送；在生意火爆的酒樓附近店面選址上，首選平行、緊鄰生意火爆的酒店，方便消費者就近便利購買的店鋪。
店面分級及裝修設計
店面分級
結合連鎖店的擴張速度及單店的位置、經營面積、銷售規模及購買消費群，我們可以將連鎖店至少分為四個等級：普通店、精品店、標準店及形象店。除了普通店之外，不同級別的店對連鎖系統來說意義不同，單店地位及意義如下：
在政府及大型商業區商圈的店，由于單店投入費用相對較高，可以將其規劃為連鎖企業的形象店，店面要求寬宏敞亮、格調高雅及銷售氛圍濃厚，面積最好在200平米以上。在大型企業及高檔社區周邊的店，可將其作為標準店打造，店面經營面積不宜過大，但是要注重對裝修和店內裝飾、配件的陪襯，與連鎖企業整體裝修風格統一、協調，單店面積最好控制在100~200平米之間。在餐飲店集中區或餐飲一條街的店，建議打造成精品店，要結合連鎖店整體風格裝修，也可小范圍陪襯單店風格，經營面積要盡量做到小而精，給消費者不一樣的購酒體驗。
裝修設計
酒類連鎖專賣店單店裝修設計往往包含兩個層面，即店內和店外，店外設計往往較為簡單，主要包括門頭（店招）、路邊燈箱、LED屏、窗花等；店內設計則較為復雜，往往包括內部展示區、功能區兩大塊，展示區主要包括櫥窗、展架（柜）、形象墻KT板、特殊形狀展示臺、收銀臺、吊頂及燈光設計等。
安徽省寧國市某知名連鎖店店長阮穎女士認為：“酒類專賣店裝修設計上要兼顧功能性及形象展示兩個方面，在結構的設計上實現功能化導向及檔次感，同時通過良好的內部管理和整體布局設計實現產品及品牌的形象展示效果，此外，專賣店的設計要與連鎖企業產品結構、品牌定位等方向實現匹配，要切合連鎖企業現實情況合理的控制成本，以求花最少的錢產生出高檔、簡約及搶眼的整體效果。”
連鎖店盈利模式
有業內人士表明，酒類連鎖模式在整個連鎖業態的發展中并不成熟，存在許多難以解決的“結”，其中最首位即為盈利問題。
酒類連鎖店盈利問題包括單店盈利及規模盈利，一般來說，單店想要盈利所需時間相對較短，往往需要2年左右時間；而連鎖要成規模、上規模，則需要較長的時間；如果連鎖店數量達不到一定規模，那么短期雖然會盈利，但從長遠來看，很可能會不贏利。
筆者認為，單店盈利有以下四種模式：
模式一，積極發揮團購作用：可發展新客戶數量（可通過單獨開發、借力開發及已進駐單位的橫向縱向發展三種方式），達到增加營業額的盈利目的（尤其是開發出團購大客戶）；也可穩定老客戶數量，增加購買頻率、單次消費額及產品品牌、數量（尤其是VIP大客戶）。
模式二，產品盈利組合：穩定主營產品利潤率，提高銷售額來盈利；提高暢銷商品周轉率和返利空間（如：茅、五、劍、洋、瀘及區域/地產強勢品牌主導產品等）；縮短滯銷產品周轉期，或者直接淘汰下架。
模式三，促銷攪動：結合單店產品空間及廠家支持，針對動銷最慢的產品、促銷空間最大的產品及暢銷產品展開促銷活動，營造銷售氛圍，增加單店消費人數，從而促進單店盈利。
模式四，向管理要效益：通過控制店面運營（電費、網費、日常辦公費等）、人員工資、客情維護等費用，實現短期及中長期盈利。
在規模盈利方面，則需要結合酒類連鎖店整體擴張規劃，通過長期的品牌形象樹立宣傳，以及通過自營店的長期運作實現新店加盟，最終才可以實現規模效應、規模盈利。
商品管理系統
商品配備方面
酒類連鎖需要具有一定品牌種類及數量的產品，同時各個產品都要有明確的定位：包括高端形象產品、市場主導產品、戰略主推產品及需求補充產品等。
高端形象產品不僅可以抓住高端消費人群，樹立起高端形象，對單店來說還可以保證銷量和利潤，同時帶動客源的提升；市場主導產品往往適合大眾主流消費，銷量大，利潤聚集效應明顯，同時還可以加快資金周轉，促進單店資金的正常運轉；戰略主推產品則為連鎖店主要代理、開發的產品，為連鎖店高利潤型產品，滿足單店及企業的整體利潤需求；需求補充型產品則是根據單店面積及消費水平，在特定節假日或季節性需求所代理或進購的產品，以滿足不同人群的消費需求。
商品陳列方面
產品的陳列為老生常談的話題，良好的陳列對產品展示、動銷及單店的銷售額的提升有明顯影響。產品最佳陳列效果的顯現往往需要充分的參考貨架高度、產品品類、產品利潤空間、促銷活動等因素。最好的陳列位置往往是留給利潤空間大、品牌知名度較高、有廠家配備促銷活動的產品。
高端產品陳列應集中在主流貨架優勢位置（第一位置），無論其銷量好壞；中端及中高端主導產品可陳列在稍次位置（第二位置），應保證排面豐滿，可根據貨架情況設計好排面；中低端產品可陳列在店內偏僻/不明顯位置（第三位置），這些主要指的是那些為了滿足不同消費層次消費者需求而銷售的的產品，其既沒有戰略意義，又沒有高利潤，因此采取最簡單的擺放即可。
商品周轉方面
酒類產品根據銷售狀況可以簡單地分為暢銷品、一般產品及滯銷品，從酒類連鎖店與銷售白酒品牌合作方式上又可以簡單地分為經銷與代銷。對于經銷的暢銷品及一般產品，建議加快周轉速度，以求獲得更高的政策及提高資金流動率，最終提高銷量和利潤；而對于代銷的暢銷品及一般產品，則需要提高推介率，加快產品動銷以努力獲取更好的政策。
對于動銷比較慢或者滯銷產品，要及時進行市場分析，是產品本身原因，還是店面商圈問題，還是人員推銷問題，及時進行商品結構調整。對于經銷的滯銷品（滯銷時間久遠），筆者建議做促銷處理，以求騰出空間，加快資金回流；而對代銷的滯銷品，結合銷售時間，酌情進行退貨處理，目的也是為了后期的引進其它暢銷或潛力品牌產品。
促銷管理
促銷不僅可以加快品牌塑造與傳播、促進新品上市推廣、增加淡旺季銷量，還可以從一定程度上打擊競爭對手，從而實現對系統或單店市場份額的占據及銷量的提升。
安徽群英商貿有限公司董事長仇俊彥曾經跟筆者聊起如何做促銷時說道：“促銷最好不要赤裸裸去做，也最好不要長時間去做，而是要尋找噱頭，限時、擇日、擇機去做。促銷包括直接促銷與間接促銷，直接促銷就針對產品去做促銷（買贈、抽獎、折扣等方式）、針對顧客發放會員卡（會員優惠價、積分返獎、節日禮品等）及在整個聯營系統圍繞一個消費者感興趣的主題開展年度的主題式促銷活動；而間接促銷則是從店面視覺裝修（店頭店招、櫥窗展示、燈光效果、墻壁效果等形成強烈的視覺沖擊，促進顧客的購買欲）、店內外推廣活動及員工話術及銷售技能提升等方面。”
服務管理
酒類連鎖店是以團購、零售為主，針對消費者進行產品銷售的服務行業。因此，筆者認為，無論是售前、售中，還是售后，溫馨、體貼、熱情、真誠及滿意的客戶服務對連鎖店來說都是至關重要的；良好的銷售服務不僅是品牌形象、核心競爭力的體現，也能從一定程度上促進銷售達成、客戶單筆消費額的增加，此外，還可以促進客戶從散客轉向?？突l展。
安徽省合肥市經濟開發區Veunique煙酒店老板劉老板對此感觸頗多：“我們開的店不僅非常重視店員基本素質，同時還階段性對店員開展培訓，教會他們銷售話術、客戶分類、主推產品、促銷活動等方面的講解要點；我們還要求店員對?？图皥F購客戶建立客戶檔案，便于深刻的掌握及維護老客戶；此外，我們還設立顧客意見及建議箱，定期收集和閱讀顧客投訴及建議信息，在條件允許下，我們還定期要求店員在每次成功實現交易后與顧客進行交談，聽取顧客意見，對有價值意見和建議要及時上報，并做予以充分的關注。隨時了解顧客抱怨及我們存在的各項問題，及時解決以便店員與公司協同成長。”
