高峰對話：2014 酒商的痛點與爆點
4月24日，由糖煙酒周刊雜志社、中國糖酒食品優秀經銷商俱樂部共同舉辦的中國糖酒食品經銷商發展論壇（江蘇）在南京曙光國際大酒店舉行，會議邀請到了江蘇四位優秀經銷商（陸興武、李高鶴、羅永勝、楊煥之）參會。論壇上四位經銷商共同探討了“2014年酒商的痛點和爆點”，以下為高峰對話實錄：
對話嘉賓：江蘇博愛之都商貿有限公司董事長 陸興武
鎮江三福糖酒食品有限公司董事長 李高鶴?
南京順溜商貿有限公司董事長 羅永勝?
宜興中糖酒業有限公司董事長 楊煥之?
主持人：上海觀峰投資咨詢有限公司 楊永華
主持人：從2012年下半年，酒行業主要有兩類聲音：一類是激進派，因為酒業是個傳統產業，一個延續幾千年的產業，不分朝陽與夕陽，因而積極地認為只要地球上有人就會有酒。另外一方是保守類，他們認為白酒業遭遇了寒冬，酒類消費市場呈現多元化。同時，隨著80、90后成為消費主流，但他們對白酒并不熱衷。加之各種政策，所以對白酒行業有各種聲音。我總結一句話：人們的痛苦不是得到和失去，而是不知道往哪里去。
白酒產業經過十年的高速發展之后，一定是有了變化，大家如何看待？從現在白酒行業的變化，您的公司做了哪些調整？
陸興武：現在是一個困難和機遇并存的時期，但我認為，冬天過后，春天就快來了。關鍵在于經銷商如何做市場，我從去年起就率先做深度分銷，設立辦事處，效果很好。??
一般來說，經銷商都會做鄉鎮市場。在離興化最遠的地方如：戴南、安豐，離興化大約50公里。以前每天早上8點出發，11點左右到達鄉鎮，吃點飯拜訪兩個客戶，再回到公司，一天在車上至少3—4個小時，這并沒有效益。所以我們果斷把觸角伸到鄉鎮區，在每個鄉鎮建立形象店、設立辦事處，拉近與客戶之間的距離。去年一年，效果很明顯。??
興化作為一個縣，人口150多萬，以前靠二批商做市場，但是由于他們的忠誠度不高，我們被他們所制約，但做了深度分銷后，直接掌握了客戶，對二批商的依賴減小?？蛻魯盗繌倪^去不到200，到現在已經有1500。??
客戶現在訂貨直接撥打400電話，而不再撥打業務員的電話。原因在于業務員已經拜訪到位了，他們的資料都很齊全，我們每個星期、每天都會抽查業務員拜訪的情況。在渠道下沉后，銷售不但沒有減少，反而增加。我們去年增長了30%，今年1—3月份，增長了10%。?? 所以說，市場完全在于人做。
主持人：感謝陸總，剛剛他所分享的都是干貨。我了解到，陸總在縣級市場做到1.37億，他做了有效的工作，銷量持續增長30%，這在白酒行業中都是具有代表性的。
楊總，您是怎么做的呢？
楊煥之：我做這個行業做了20多年，現在做流通，原來做通配，往鄉鎮市場做深度分銷，配很多產品，現在逐步把不是自己的代理的產品減少，產品做多不如做少，做少不如做精，現在做3—4個產品的深度分銷。??
我以前的銷售經理與員工做到一定程度后，存在很多問題，譬如積極性的問題。于是我做了調整：把整個城市劃分為三個大片區，分別交給三個主管經理或銷售經理，分了幾輛車，承包給他們。我把業務提成逐漸的提高，底薪逐漸降低至沒有，讓一個人負責一個片區，這樣員工的積極性就大大提高了。??
從去年開始，高端煙酒下降幅度很大。原以團購為主，現在受影響很大。原來我有9個門店，現在調整為2個店。我認為，這兩年高端煙酒持續走低，先要收一收，自己先要穩住。?
主持人：楊總說了兩方面，1、管理隨著市場的變化而變化，調整經營方式，業務模式、市場業務團隊細分模式的運作等。2、對渠道進行精耕管理。??
現在市場競爭激烈，做到一定規模之后，管理的最終目的是解決效益最大化。行業的變化無論說是調整也好，重構也罷，對于有一定規模的經銷商而言，管理要提上日程。有一句話這樣說：“經營的靈活是一種藝術，管理的靈活是一場災難，沒有管理的規模就意味著風險。”所以我們要強化管理，過去我們可能是單打獨斗或者夫妻店，當到了一定規模后，沒有管理的規模就是一種風險。?
羅永勝：現在什么行業好做呢？我此時看著論壇現場的場面，來了這么多經銷商，那么說明這個行業還有所為。??
首先，選擇很重要，選擇屬于戰略定位的層面。很多時候選擇比努力更重要，方向選擇錯了，再努力也是反力。以前一段時間白酒的高速發展是太不理性，現在是價值回歸。茅臺、五糧液以后發展怎么樣，我認為是很有前景的，茅臺賣到一千塊錢一瓶，消費水平上來了，不是不能賣。五糧液同樣大有市場，現在，消費者有消費高端酒的需求。大的形勢不好，我們就應該更加理性。全國名酒和地方名酒，應該是大家選擇的一個方向。再一個，這次的白酒調整，是經銷商彎道超車的機會，但是如果還是抱著老思想操作市場，必然是做不成功的。最后，找準產品，找準定位。比如：高端產品不好賣，就代理賣一個老百姓真正喝的起的產品，定位一個產品，定位一個品牌，定位一個價格。方向明確，還是有空間的。?
主持人：確實選擇比努力重要，俗話說的好女怕嫁錯郎，男怕入錯行。經銷商也是這樣，與企業共同成長，共同努力才能達到廠商共贏。
在如今的酒業大環境下，我們更需要一些信心。李總，您對此怎么看？李高鶴：分享幾個觀點??
第一，在座的各位，有穿西裝的，有穿襯衫的，有穿體恤衫的，還有穿裙子的，為什么？因為各位所處的環境不一樣，或者說我們的追求不一樣。在自然界中，分春夏秋冬，今年遇到酒行業調整期，也是一個自然選擇，它是行業在自然發展當中必須要走的過程。如果對行業的本質都不去了解、鉆研，我們死得更快。??
這段時間，有的專家講2014是機遇，有的說2015 是機遇。而時間是檢驗真理的唯一標準，不論環境如何，我們首先要做的是完善自身，自身公司的產品機構；自身的團隊建設。只要帶團隊的人有思想，團隊有執行力，還有什么事情做不好呢？??
第二，根據自身優勢來選擇產品。在行業調整期中，我們選擇什么樣的產品尤為重要，做主流產品還是做流通產品？亦或是高質量產品？這是由每個公司對終端、對渠道的掌控力來決定的。??
第三，我們做產品的人，要遵循一個游戲規則。要懂得廠家和市場的游戲規則，并時刻遵循這個游戲規則，才能將企業做好。??
我認為，中國酒行業不是朝陽行業，也不是夕陽西下的行業，但這個行業能讓我們賴以生存、養家糊口。在目前環境下，只有一步一步腳踏實地向前走，才有可能將市場做大做強，在這個過程中，千萬不能停下來，很多人都是死在路上的。?
主持人：白酒幾千年走過來，它有它的生命力，中國人的追求里有一句是吃香的喝辣的，香就是肉，辣就是酒。中國人均飲酒量在全球排名第4、5位。第一位是英國、第二位是俄羅斯，第三位是韓國，韓國200萬人口，喝清酒一年喝掉三十七八個億。酒是一種精神產品，人們在解決溫飽后的一種精神追求。只不過，消費者在白酒消費上更加理性了，注重健康、安全飲酒。
當然，現在白酒行業發生了變化，產業增速在放緩，增長的方式發生了變化。我認為，未來是競爭性增長。那么問題來了，現在經銷商究竟該選什么樣的產品？?
陸興武：選產品首先要根據自己的實際情況，如果是大商，是做流通的，那就不要考慮做高端酒。要根據自己的人脈關系、定位、業務員人數來定位自己的方向。例如：手下有50個業務員，可以做中低端產品，如果手下有5、6個精明強干、精通團購的業務員，那可以做高端產品。??
要選擇有價值的品牌產品?，F在消費者很挑剔，推銷一款產品，沒有品牌很難做下來的?，F在紅酒產品有很多，除了一些大品牌，如國內的張裕、長城，國外的卡斯黛樂、拉斐，其他品牌很難記得。經常有客戶打電話讓我做產品，而我則要求他，做一個樣板市場給我看看。榜樣的力量是巨大的，比如：你到今世緣去找董事長說酒做不起來，他肯定說到興化去看看?，F在的產品，沒有樣板的力量是做不好的?？傊?，一定要選擇好的品牌，根據實際情況選擇產品的結構。?
楊煥之：在酒類深度調整期，針對產品方面，我認為應當謹慎選擇，特別是高端的產品。目前茅臺、五糧液的性價比已經很高，再選一些四五百塊的高端酒就沒有什么必要了。但可以考慮一些腰部產品，在100—300價格區間里，以地方產品為主。再向下，真正老百姓需求的產品，也是有一些機會的，但是大家都看中了這個機會，現在競爭也是很激烈的。
羅永勝：首先應該先定位品牌，其次才是價格。比如在江蘇，什么酒賣得好？目前來講地產酒要么是洋河，要么是今世緣、雙溝。如果隨便找個牌子來做，可能短期掙點錢，但長線來看，并不樂觀。目前酒業環境欠佳，但我認為，當你改變不了這種趨勢的時候，要順勢而為。我們要在這種趨勢當中尋找一種最適合自己的產品和價位，根據自己的客戶群來定位自己的品牌和產品，這是經銷商老板要把控最主要的東西。只要把戰略性、方向性的事情把控好，長期看，一定能成功，如果一個企業在方向上有偏差，那么很可能是差之毫厘，謬以千里。李高鶴：首先先講兩個關鍵詞：定位和定力。我們做公司或者選產品，定位很重要，而定力是定位了品牌后，如何去做的問題，我認為是一定要堅持，但如果一開始選擇選錯了，后面怎么努力也沒有用。??第二，如果在座的酒行業朋友，渠道是全面覆蓋的，建議大家關注快消品，特別是植物蛋白飲料，因為它對終端的粘合度和對產品的補充等方面，都是有益處的。?
主持人：感謝幾位的分享。記得，十年前，我在伊利上班的時候，組織經銷商去鄂爾多斯草原賽馬比賽，分到我那組時，我跑的最慢，結果輸了，輸了之后我跟草場老板說道：“你這馬有問題，我輸的這匹馬又瘦又小，而他們的馬膘肥體壯”，老板客氣的答道：“先生，我們的馬都是喂得這個草地上的料，干的一樣的活，他長得瘦不懶我”。事后，大家在一起感悟到，再肥的草地上都有瘦馬，再好的行業也有做的差的，再差的行業，也有做的好的。正所謂，行行出狀元。我們在遇到困難的時候，盡量少找借口。??
我認為，行業確實有變化，有壓力與難度，但最大的壓力在于我們的內心，今天我們聽了江蘇四個最優秀的經銷商的對話之后，希望對大家有所啟發，謝謝大家！??（糖煙酒周刊華糖內參）?
