2014年四季度白酒行業運行形勢分析
四季度是白酒行業傳統旺季，深陷蕭條的酒企無不希望能借此穩住陣腳。
到10月30日，16家白酒上市公司秋季成績單全部出齊，僅老白干酒、沱牌舍得、古井貢酒、貴州茅臺、順鑫農業四家營收實現正增長，凈利潤正增長的僅有三家。
所謂三十年河東，三十年河西，每一次行業調整之后都會產生競爭格局。分析人士認為，從2013年水井坊、酒鬼酒、皇臺酒業首破上市酒企不虧金身之后，酒企業績分化進一步加劇，從三季報來看，茅臺一哥地位暫時難以撼動，但五糧液“二當家”地位卻已岌岌可危，以洋河、古井貢酒為代表的“老品牌新勢力”大有趁機上位之勢，延續四年的“茅五洋”座次很可能重新排序。
酒企的選項
10月份最后一周，16家白酒企業約齊了披露三季報，其中順鑫農業的營收中有一半為白酒，因此也將其納入觀察范圍。
根據數據統計，今年前三季度12家酒企的營收同比繼續出現負增長，其中酒鬼酒、水井坊、山西汾酒、瀘州老窖下滑幅度均超過40%。而凈利潤狀況依然慘不忍睹，有6家歸屬于母公司股東的凈利下滑幅度超過30%，酒鬼酒、水井坊繼中報虧損后，到三季度虧損反而繼續擴大，山西汾酒、瀘州老窖、五糧液凈利下滑幅度也比上半年繼續惡化。
統計，16家酒企中，有10家三季報營收較中報降幅收窄，2家由負增長轉為正增長，1家增幅擴大。
“去年大部分酒企是倉促應戰，普遍表現為盲目跟風，但今年二季度以后，各家酒企在試錯中逐漸清醒，其產品和營銷策略出現分化，同時白酒消費也出現觸底反彈，有利于酒企業績企穩。”東吳證券食品飲料行業分析師姜飛認為。
在國內白酒行業第一陣營中，貴州茅臺中報營收增長3.38%，但三季報增速下滑至0.99%，凈利潤降幅略有擴大；五糧液中報營收下滑24.85%，三季報稍有回穩，但凈利潤降幅依然達到33.74%；洋河股份從本輪行業調整以來表現就比較穩健，其三季報營收同比下降5.73%，比中報收窄近三個百分點。
事實上，面對市場大幅調整，既能放量又要保價是所有酒企的“如意算盤”，但是在買方市場已經形成的白酒業，酒企策略上選項并不多。
“量為價先，目前高端酒企業紛紛選擇了放量為主的策略。”方正證券食品飲料行業高級分析師薛成虎表示。
高端酒標桿貴州茅臺為了維持出貨量，提高經銷商提貨積極性，從2013年開始對銷售計劃執行完畢的經銷商進行計劃外放量，即執行計劃外1噸999元的茅臺，給予2噸819元的配額，該配額轉入次年銷售計劃，這使得經銷商可以以略低于當前出廠價拿貨，目的在于提前鎖定經銷商的預付款，平滑來年業績。
而五糧液幾乎是如法炮制，在今年5月主力單品水晶五糧液從729元大降百元至609元后，他們基本退出了與茅臺的競爭，但在三季度，五糧液再祭降價策略，對完成任務的經銷商可以2∶1比例按509元價格拿貨。
事實上，五糧液的舉動目的在“擊退”瀘州老窖，后者此前一直堅持保價策略，但在五糧液的入侵下迅速“崩潰”，國窖1573價格從千元以上，直接跌至600元區間。但從瀘州老窖三季報業績看，降價策略并未達到放量目的，其營收和凈利降幅均繼續擴大。
五糧液掉頭向下搶食第二陣營，雖然短期或能攻城略地，但市場卻并不看好其長期發展。
“收入不低于預期，但利潤降幅的擴大表明，公司即使在去年最低的基數上仍未扭轉局面。”招商證券在其行業研報中指出，年初時五糧液高層就稱庫存已基本消化，但直到目前依然批零價格倒掛，只能依靠加大費用折扣及推中低檔酒才保住收入，這與年初公司期望實現的順價銷售并保持低基數回升的目標距離仍然較大。
而第一方陣中的洋河股份高端產品降價幅度有限，更多采用品牌擴容，擠占價格區間的方式搶占市場。
對于今年的白酒市場，今世緣南京分公司一位銷售負責人表示，今年公務消費依然比較低迷，但普通檔次品類仍然增長，今世緣未來將更多采取錯位競爭。
白酒格局或再生變
“直接或間接的降價仍然是當前主流‘大招’，但這招對很多企業來說是飲鴆止渴，必須要精打細算。”姜飛表示，“由于白酒價格背后的屬性非常復雜，今年下半年和明年上半年，白酒競爭格局很可能會出現重大洗牌。”
但即便是采取變相降價策略，五糧液的營收和凈利依然以兩位數速度下滑，有分析師認為，五糧液唯一的優勢依然是品牌，唯一能調節的手段依然是價格，一旦目前價格無法放量，能否守住當前價格值得懷疑。
而在薛成虎看來，五糧液的價格也已經趨穩，公司試圖提升價格，但多次嘗試不成功，于是就在目前的價格體系下逐步放量，目前來看580元的一批價格基本就是市場所能接受的價格，向下空間有限，向上有難度。
厚道營銷策劃公司總經理陳斌指出，“五糧液下調的底線是500元左右，但不能穿破500元，如果穿破了，五糧液的品牌力將受到極大影響，無論白酒行業還是企業本身都將出現根本性變化。”
值得注意的是，五糧液除了茅臺的擠壓外，身后并不乏有力的競爭者。數據顯示，近年一直覬覦第二把交椅的洋河股份去年營收僅有五糧液的61%，但是今年前三季營收已經上升至后者的81%。
“這也意味著，如果五糧液與洋河營收增速的‘剪刀差’繼續擴大，穩定多年的‘茅五洋’第一梯隊格局很可能演變成‘茅與洋’。”一位分析師表示。
截至2013年，上市酒企中營收超百億的僅有茅、五、洋、瀘四家，而瀘州老窖由于其定價策略問題，今年前三季營收劇降41%，目前僅有48億元，較2013年幾近腰斬，全年營收跌出百億俱樂部幾成定局。
而隨著未來口子窖、迎駕貢酒等區域新秀的上市，國內白酒第二梯隊格局也料將出現一輪洗牌。
根據數據分析，近兩年內具備擠入百億俱樂部能力只有順鑫農業、山西汾酒、古井貢酒，但順鑫農業白酒營收雖然占比較大，但去年也僅有37億；山西汾酒的遭遇與瀘州老窖類似，今年以來營收也大降超過四成，能否保住原有份額都成問題。古井貢酒在此輪調整中成為一匹黑馬。
而其余酒企目前規模大多在20億以下，其目標仍局限于鞏固本地市場，暫時還不具備發力全國市場的實力，在爭奪第三陣營的同時，可以積蓄力量擠入第二陣營。（糖酒快訊）
