鐘杰：消費者主權時代的酒業轉型思考
國家酒檢中心主任 鐘杰
白酒行業自進入調整期以來，已從量價齊增的高增長時代進入結構調整、持續創新的緩慢增長時代，而酒企并沒有真正構建起滿足新時代消費者的能力，隨著消費者主權時代的到來，白酒需要以樸實無華的身份與講究生活本味的消費者直接對話。以消費者為中心是目前酒業生產和營銷的根本原則。
真正擁抱消費者主權時代，要做好六個方面的工作。第一轉變酒體設計的技術思想要：“源于市場，回到市場，持續改進，勇于創新”。傳統酒體設計工作是一個相對封閉的系統，容易陷入閉門造車，用勾調師個人或團隊的滋味喜好代替大眾喜好，這種違背市場規律的技術思路嚴重背離當前形勢。白酒的研發工作，應從“自上而下”的傳統思路轉變為“自下而上”，并真正做到以市場為導向，口感細分的創新產品。第二開展工藝革新和科研攻關，確保消費者飲用的白酒的質量安全。好的白酒產品和滿足消費者需要的產品，必須滿足的基本前提是質量安全，在安全的基礎上才有資格談優劣，講品質，否則都是無用功。第三以體驗式技術營銷傳播白酒的優美品質。白酒的技術營銷就是通過技術的手段或方法，創新產品需求、引導新品研發、培育消費市場、進行市場開拓、樹立企業品牌，同時向消費者傳播內容豐富的酒文化和精湛的釀酒技藝。在技術營銷的運行模式下，企業運營活動從內部延伸到消費者，將原來白酒企業零碎的溝通傳播工作集成，利用技術手段在二者間搭建物質流和信息流交換的媒介，將傳統模式的單向物質流擴展為雙向的物質流和信息流。依托于信息技術的企業技術營銷活動中，緊緊圍繞釀造技藝、品鑒文化等白酒知識的傳播，提高白酒消費者水平。同時，企業通過溝通渠道獲取消費者需求，指導企業新品的研發。第四大力促進經銷商轉型，將傳統經銷商培育為經銷服務傳播商。白酒經銷商應當具備專業的知識和技能，能夠與市場和消費者及企業進行有效溝通。單一講歷史、夸品牌、名人代言、領導意見的初級推銷手段，已不適應當前的消費環境，必須走專業化的道路。2010年以來，國家酒檢中心已舉辦了七屆全國經銷商白酒品酒師培訓班，其中很多學員建立起白酒品鑒體驗知識文化傳播館，逐步將自己單一經銷商的角色轉換為服務傳播商的角色。他們在賣酒的同時宣傳白酒的種植文化、釀造文化、品鑒文化、收藏文化、詩酒文化，向消費者傳播科學飲酒、健康飲酒、文明飲酒的理念。第五用貼近消費者的語言讓消費者感知白酒的品質。以往，行業沒有正確地引導消費者認知白酒的品質，而是以廣告、包裝等外在的表征，激發消費者購買的欲望，導致消費者失去了基本的鑒賞和辨別能力，白酒本身也背負上了各種負面的標簽。第六白酒要堅定不移地堅持“明白論”，更多地培育消費者。我在此呼吁，白酒行業切實變革白酒傳播方式，更多地將白酒文化及蘊含的精神和飲酒的人文關懷融入白酒這一文化載體中。不論技術創新做得再好，白酒文化再怎么精深，若消費者對白酒的辨別力低級，那么白酒帶給消費者的感受也僅僅是低級的感官刺激。白酒企業應當清晰地告訴消費者白酒消費的是優美滋味，提高其消費水平。讓消費者了解白酒的品質內涵，把白酒說清楚講明白，讓消費者明白喝酒，喝明白的酒。（東方酒業）
