瀘州老窖張良：許多酒廠要垮
不避諱談洋河五糧液
張良，中國釀酒大師，非物質文化遺產傳承人，中國白酒專家組成員，四川省微生物學會常務理事，四川省食品發酵協會副理事長，享受國務院特殊津貼專家?，F任瀘州老窖股份有限公司董事、總經理、黨委書記，瀘州老窖集團有限公司董事局董事、總裁。?
清華大學酒業總裁四期班游學瀘州期間，不僅品到了瀘州美酒，更收獲到無數干貨。搜狐酒評網代表有幸作為學員之一，親臨現場，感受瀘州老窖文化魅力，傳承精神，管理精髓。本文觀點出自瀘州老窖總裁張良在5月6日“清華酒業總裁班”的授課演講，相信可以給予身處調整期的白酒行業一些警示。?
從酒業價格調整延伸到傳統行業價格戰---缺乏創新?
“價格戰會導致惡性循環，使得整個行業失去創新動力。”張良用提高一度的聲音表示，國內的家電行業，國產電視機、手機和韓國三星相比，技術上存在差距，價格和利潤上只能望洋興嘆。“中國人特別聰明，都喜歡打價格戰。價格戰之后，大家都沒有多少利潤，無法投入更多的財力去搞創新型研究。”?
張良呼吁創新之情溢于言表，提及雷軍和董明珠的打賭案例時，他做了如下剖析，“雷軍當然是很成功的，他充分整合了社會優勢資源。而董明珠的模式，從我們建立一個創新型國家來講，是應該思考的。”他認為，如果所有的制造業都沒有利潤或者利潤都非常低的時候，我們講創新型國家就會成為一句空話。”?
“為什么蘋果厲害？蘋果的技術創新和專利在自己手里。大家別忘了，專利需要高端人才，需要耗費高額成本。如果蘋果沒有高額利潤，很難想象蘋果會有5S、6S。”?
價格戰不僅會引發企業甚至國家的創新力下降，讓張良更為擔心的是價格戰引發的惡性循環，講到這里，張良還放慢語速提高音調：“低成本是在有利潤前提下的低成本，是在保障質量前提下的低成本”。在他看來，如果價格的惡性競爭導致倒逼機制，最終不僅建立不起一個創新型國家，可能會造成食品安全方面的諸多案例，“為什么地溝油有，是因為酒店老板買地溝油成本低，消費者去比較價格也是對的，但由于我們信息又不對稱，監管又不到位，必然帶來一些問題。”?
他甚至提起當年給奶粉行業帶來巨大傷害的三聚氰胺事件來隱喻目前白酒行業的價格戰潛在危害，在他看來，不僅是企業擔負第一責任，消費者似乎還起到了“推波助瀾”的負作用。“我們應該反思，這其中是立體化原因，三鹿奶粉廠肯定是第一責任人，但也有消費者的責任”。消費者去買奶粉時由于信息不對稱，假如店里有十種奶粉品牌，都搞不清楚內在質量，大家就哪家便宜買哪家。?
張良用很形象的語言形容詳解進程：“今天A比B低5毛，明天B就比A再低1毛，后天又再低1毛，最后成本都過不了了，企業怎么生存？而且低成本是往哪兒低？降低原材料的成本是很正常的了，于是往奶里加水，但加水之后產品檢驗蛋白質含量不合格，后來發展成就去搞假蛋白質，加上當時檢驗硬件比較老舊，假蛋白質和真蛋白質化驗不出來區別。這其中是立體化責任，當然第一責任是企業。”
在演講中，張良多次提到“保證質量這條底線才是我們對消費者的尊重”，“我們始終要做一個百年老字號的企業，消費者是上帝，但不管我們用什么樣的方式，企業的產品質量肯定是起碼的底線。”?
而坐在臺下聽張良演講的都是酒水行業內不同崗位的主要負責人，張良如此大篇幅的談及價格戰的大背景是，2013年由于高端白酒持續承壓，出現了以茅臺、五糧液為代表的高端白酒集體降價風潮。市場上也出現經銷商也在不斷低價拋貨的現象，價格倒掛頻頻發生。去年8月，在茅臺、五糧液等高端白酒紛紛降價時，瀘州老窖1573卻逆市提價。當時，瀘州老窖在經銷商大會上聲稱要做“蘋果”，而不做“富士康”。?
不避諱五糧液談老窖短板：國企通病 執行力差?
張良認為，白酒的銷量正在萎縮，“這個萎縮大家應該感覺得到，因為消費幾率減少了。當下白酒企業最重要的是活下來。不怕沒柴燒的前提是留得青山在。所以，我們作為企業，適者生存是基本的法則，該變的時候你一定要變，這個‘變’當然不是突破底線的‘變’，這種變就需要我們模式的創新。”?
在這場調整中，瀘州老窖做出了諸多變革。2013年6月，瀘州老窖智同商貿股份有限公司正式成立。這家公司由瀘州老窖控股，多家企業參股，據悉注冊資金20億。商貿公司將股東的分散碎片化采購需求及資源化零為整，形成規模，從而促成資源的商業化。據悉，目前公司已經與上汽、金龍魚、創維等一些企業采取了合作。?
張良表示，公司股東之間實質是以物易物。但是從財務上來看，賣是賣，買是買，是兩條不同的資金流動線。兩條線增加了股東企業在銀行的現金流動總額，進而提高了銀行的信用等級，給企業帶來巨大效益。?
除了成立商貿公司外，2013年瀘州老窖適當放開了品牌管制，推出了一些列新品。如，迎合年輕消費者的“瀘小二”，走溫情風的封壇定制酒“生命中的那壇酒”，周華健代言的“瀘州老窖特曲老酒”，除此之外還有為了慶賀瀘州老窖獲得巴拿馬獎章100周年的“老窖金牌”系列產品。?
對此，業界有諸多質疑之聲。張良表示，瀘州老窖一直倡導“水性營銷”，就像水在不同器皿中形狀不同，瀘州老窖的營銷思維也是因時制宜做出改變。據張良透露，在行業大好的2012年，瀘州老窖曾經剪掉一些品牌，停止生產金獎特曲、年份特曲、紫砂陶等一系列產品。“現在看來我犯了一個很大的錯誤。”張良反思道。?
從2013年開始，瀘州老窖逐漸放開品牌的管制度、控制度，引來關注的同時也引起質疑。張良坦承自己看好一線品牌增加二三線產品，“但這個一定會得到很多批評，我也知道這個結果。所謂的批評就是你的品牌亂了，確實亂了，增加了肯定要亂，你不亂咋行呢？但是我先要生產。”?
張良的邏輯是，對于一線名酒，二三線產品的存在非常有必要。以五糧液為例，1994年五糧液制定出“1+9+8”戰略：集中精力把五糧液打造成世界級名牌，加上9個全國性品牌和8個區域性品牌。此后，五糧液因為多品牌戰略進入快速發展時期。?
“五糧春的廣告做得特別好，‘名門之秀五糧春’。這句廣告對五糧液是加分的，首先表揚了五糧液是名門。五糧春并不是對五糧液品牌的稀釋。”張良說道。?
與五糧液多品牌戰略對比鮮明的是洋河的超級單品戰略。洋河藍色經典系列在極盛時期站到洋河銷售額的80%。這種“超級單品”戰略打造了業內津津樂道的“洋河神話”。張良認為，洋河的成功在于強大的執行力。“當一個企業的執行力達不到很高的時候，要實現一支產品產量很高，難度很大。”?
張良認為，如今渠道建設取得成功的關鍵的是執行力。“我們瀘州老窖在執行力上是一個短板，因為我們是一個老牌的國有企業，到現在依然是一個老牌的國有企業。有過輝煌，沒有為生存而焦慮過。沒有生存危機的企業，它的執行力要發生脫胎換骨的變化是很難的。”?
張良稱，現在的消費者在高端受阻的前提下，低端二三線產品的競爭，數量又龐多，消費者的需求又是多元的，在尊重渠道的推動力的同時推出相應的產品，“否則你渠道推動力的總能量在這個競爭中是不夠的。所以，為什么今年要適當的放開我們品牌的管制度，因此需要通過增加產品增加經銷商數量從而提高渠道占有率。”?
目前在高端受阻的情況下，一線品牌做二三線產品的相對流量要快，“這是一個市場的趨勢，我們必須適應它。”他認為，這個適應是以消費者為中心，只有越多的渠道才能接觸更廣泛的消費者。“所以，要實現多渠道，就是要以渠道的利潤作為動力，只有渠道利潤的動力大，我們渠道廣之后就可以以消費者為中心，消費者與我們產品的見面度、認知率，點對點的宣傳才能有幾何效應。”?
張良表示，輕資產、重品牌、多杠桿是瀘州老窖的經營策略。資產輕，品牌含金量重，然后通過品牌的優勢，實現資源杠桿。“要實現資源杠桿，人才就是資源。”?
洋河的成功在于深耕區域 銷售區域大有時反倒失敗的快
在行業調整的情況下，渠道扁平化成為行業討論熱點，張良卻對此表示懷疑。他認為，渠道扁平之后，會導致成本過高無法分攤，對于廠家來說，今明兩年渠道扁平化可能是一個陷阱。?
2003年9月洋河橫空出世，在高爐家、迎駕貢等徽酒與五糧春的層層包圍中，江蘇洋河酒廠推出了藍色經典系列產品，攻克江蘇沿江八市。到了2005年，藍色經典直取南京，當年藍色經典銷售突破2個億，并且在全省內布局。2006年，洋河坐穩江蘇市場之后，才開始進軍全國市場，首秀河南。?
在一般人眼中，銷售區域越大越好。張良認為這種想法是一個很大的思想誤區。他認為洋河的成功是聚焦戰略的成功。“最開始幾年，洋河聚焦江蘇市場，把所有資源都放在這里，不僅實現了小區域高銷售額，還實現了低成本的分攤。”?
張良以詩仙太白為例，七八年前重慶詩仙太白計劃走出重慶往全國發展。“當時我就下了個結論，詩仙太白往全國走的越快，死的越快。”最終，詩仙太白還是回歸重慶市場。?
不僅僅是詩仙太白，武漢地區的黃鶴樓酒廠很多年前也曾經想進軍全國市場。張良對他們做出了告誡，“當時我也跟他老總講，你不要盲目走出去。你應該聚焦湖北，先在武漢做成第一品牌，再往外走。黃鶴樓是地方的酒，武漢政府肯定相當的支持。”（文章來自搜狐酒評網）“我們的經銷商都想區域大。一些大經銷商也有的很有錢，開口就跟我講你同意我進軍全國市場之后，我馬上打一億。我說我不贊賞。為什么不贊賞？我說你最終不是靠錢多，你要流動，錢都在這個地方不動就沒有價值。”張良說道。?
對熱門酒類電商的看法：白酒020成功率不會超過20%?
張良認為，目前的酒類網站幾乎都出處于虧損狀態，財務無法平衡。同樣的，020這種線下體驗、線下配送的模式成本高昂，會對財務形成巨大壓力。“我估計成功率非常低，不會超過20%。”?
張良指出，十多年前專家就開始研究類似的模式，從數學模型上來看它這種模型成立，對一般商品有它的適用性，但是白酒和其他產品不一樣，有它獨特的性質。“酒的現場消費具有太多的偶然性。酒是用來接待客人的，有些客人來打招呼，有些客人不打招呼。”不像服裝，它的消費有一定的必然性和可等待性。?
另外，白酒的配送成本比其他產品高。和服裝等一些電商消費熱點產品相比，白酒屬于易碎品、危險品，需要過度包裝。因此，他判定，酒的電子商務還有一個比較長的路去走。?
最后談國企競爭力：活下來最重要?
在新一輪國資改革中，國企競爭力開始成為決策層的關注焦點，考核指標越來越傾向于國企的盈利能力而非僅僅是規模。國資委副主任黃淑和此前表示，2014年國資委將嚴懲長期虧損央企。今年1月，國資委出臺指導意見，明確央企負責人績效薪酬要與企業經濟增加值掛鉤。張良在發言里也毫不避諱這一點：“我們又是個國有企業，我們要保障利潤”。?
“當下白酒活下來是最重要的，不怕沒柴燒的前提是留得青山在”，語氣流露出“苦口婆心”，張良還直言渠道建設中，不管用什么方式，必須堅守對各個渠道利潤的保護。“實質白酒的銷量是在萎縮的，這個萎縮大家應該感覺得到，因為消費幾率減少了。作為企業，適者生存是基本的法則，該變的時候你一定要變，這個變當然不是突破底線的變。”?
結言：新一輪調整一定會有一大批酒廠垮掉?
按照張良的理解，白酒產業和GDP發展一直正相關。在電子商務的沖擊下，商業地產受到沖擊，進而影響到整個房地產行業，不僅影響GDP，也影響到白酒消費：“房地產行業影響太多。另外，他認為，白酒量價都將會經歷一個滯脹期，之后才會緩慢恢復過來。“在這輪競爭中，一定會有一大批酒廠垮掉”。?
（夢蒙/搜狐酒評網 整理瀘州老窖張良在清華大學酒業總裁四期班發言所得）?
