張良：白酒調整的腳步
——對話中國釀酒、營銷雙棲大師張良?
觀點一：產業調整任重道遠?
楊志琴：有觀點認為，產業調整即將結束，也有觀點認為產業調整只是開始，您在去年《東方論壇》現場曾經判斷今年“更冷”，如今來看，您認為產業調整已經進入怎樣一個階段？有哪些特征表現？未來周期還有多長？您的建議又是什么？?
張良：白酒產業的調整，2013年僅是一個起步階段，2014年開始向縱深發展。我認為至少要到2017年，甚至2018年才是深度調整的后期。?
一是產能過剩已經明顯地顯現，從2013年到2014年，一些生產原酒的釀酒企業已經感到非常大的壓力。二是倡導節約消費，白酒的產品和品牌價格開始去泡沫化，這要有一個過程。三是食品安全消費的保障能力也有一個重塑消費者信心的過程。只有重塑消費者的消費信心，我們才能重新實現數量的擴張。同時，面對洋酒和其他酒種的競爭，我們還在不斷探索新的、更好的辦法。白酒通過新一輪調整，各企業的高管，行業的專家和營銷大師都在思考和學習洋酒在文化宣傳、飲用方式等方面的成功經驗。深度調整也是大家學習的階段，學習之后要轉換成應用，并且最終成為應用的成果，這也需要一段時間。所以我認為，今年是白酒產業初步調整并且不斷加深的階段。? ?
【點評】企業發展是一場馬拉松，這是無數成功企業家的共識，因為市場競爭、產業調整永無休止地存在著。但調整的關鍵期，卻是對企業耐力和爆發力的雙重考驗。一時一地一隅的得失，不可能直接決定最終的結局。?
白酒是一個完全競爭性的行業，這句話我們可以一分為二。白酒可以被其他飲料酒替代，同樣可以替代其他飲料酒；洋酒可以進入白酒市場，白酒也可以進入洋酒市場。所以產能過剩只是相對而言，而其中的關鍵點，張總認為，一是重塑消費者對白酒食品安全的消費信心；二是創建順應市場需求的白酒消費文化體系。
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瀘州酒道表演?
觀點二：渠道創新永無止境?
楊志琴：我們都知道，白酒作為一個傳統產業，相對比較封閉和保守。但今天的白酒，又處在一個“大數據”的全新時代。每一家企業、每一個人，都處在互聯網的包圍之中。這就要求我們必須具備互聯網的思維和精神，也就是:開放、合作、分享、共贏，打破一切壁壘、整合資源、最大程度地實現社會化大分工。?
這兩年，老窖在“輕資產、重品牌、多杠桿”戰略思維指導下，對企業資產進行了合理的重新配置，對資源進行了科學整合，備受業界矚目。您能否結合“老窖”這幾年的實踐，談談整合資源、強化合作、實現社會化、專業化分工，對于未來白酒產業結構性調整具有怎樣的重要價值和意義？?
張良：我們確實看到了互聯網營銷、金融互聯網等對傳統消費一個革命性的變化。?
瀘州老窖一方面加強電子商務B2C模式的重視，同時也在積極充分地利用我們的專賣店、形象店等推動O2O模式的發展。?
同時我們通過移動互聯網今年推出了一個新產品，叫“瀘州老窖•中國故事”。“中國故事”是我們全方位嘗試通過移動互聯網來實現資源的高度整合。既有對渠道資源的整合，也有對終端資源的整合，對消費資源的整合，以及團購工作人員的能力發揮。我們認為這樣可以更有效地將各種資源整合到平臺上來。?
這只是我們的一個初步探索，相信通過“中國故事”的探索，對我們瀘州老窖不斷地整合資源和創新營銷能有一些新的發現和借鑒，以推動我們跨越式的發展。? ?
楊志琴：這兩年，酒類電商成為行業普遍關注的一大亮點。老窖也與酒仙網等電商平臺展開了合作。但是進入2014年以來，將線上、線下有機融合的“O2O”模式，似乎正在取代傳統電商模式而成為更大的亮點。在這種新趨勢下，您是怎樣看待這一營銷新模式的？“老窖”是否也在探索自己的“O2O”？在未來營銷體系和結構的創新上，“老窖”又將展現怎樣的思考和變革？?
張良：從B2C到O2O，也說明了我們互聯網時代銷售技術層次的提升。我們正在加強對O2O的研究和應用，特別是在一些特大型的城市，我們將有專門的線下體驗的大型體驗館。在體驗館中，我們還要加上在線互動的個性化定制，即通過視頻直接與我們的后臺連接，來滿足體驗之后的個性化定制消費需求。?
通過線上定制與線下訴求的實現，最后變成產品。然后通過我們當地的體驗店或者專賣店快捷配送到消費者手中。?未來的O2O既要有小的體驗店，也要有大的旗艦店，滿足消費者更多的現場訴求記錄和線下解決。? ?
【點評】解決好與消費者的關系，重塑市場消費白酒的信心，是白酒企業本輪大考中的核心試題。而要想交出一份滿意的答卷，優化重組一個輕便快捷的供應鏈體系則是企業關鍵所在?；ヂ摼W營銷在當下的商業價值，恰恰在于刺激和推動了企業進行渠道變革和營銷創新。?渠道創新永無止境，擁抱新事物，砥礪新思維。理解和應用電子商務，以及利用互聯網營銷技術對傳統渠道運營改造、升級，這是白酒行業跨入新經濟時代的一把鑰匙。?
在新經濟時代，渠道創新和模式蝶變將更快、更新。“創意無限，精彩無限”，將變成“創意無限，生命無限”。所以，如何培養迭代創新的能力，是未來酒企業生存的基本功。
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瀘州老窖國寶窖池群? ?
觀點三：營銷創新關鍵點在消費需求?
楊志琴：去年，“我生命中的那壇酒”系列活動，在業內外獲得巨大反響和成功。今年，在總結去年成功經驗基礎上，老窖又將推出什么樣的創新營銷模式和策略？帶來怎樣的創意和驚喜？?
張良：生命中的那壇酒已經成為中國白酒的一個符號，2014年我們還將繼續推進，而且相信比2013年做得更好。?
創新的關鍵點在于提高水平。提高水平要表現在三個方面：一，情感訴求的內容還要進一步提煉；二、外包裝要進一步盡量結合情感訴求的內容，以滿足個性化的消費需求；三、酒體和內在質量的個性化要進一步提升，而且要結合婚慶、壽宴、慶典、感恩等不同的用途。?
楊志琴：我們一直認為，“老窖”堅持多年的“雙品牌塑造，多品牌運作”戰略，是在行業大環境出現不利的形勢下，能夠讓“國窖1573”實現逆勢飛揚的重要基礎。從今年開始，行業和市場形勢將更趨嚴峻，“老窖”在產品結構和市場戰略上將如何富有針對性地加以調整和創新？?
張良：瀘州老窖“雙品牌塑造，多品牌運作”產品與品牌的戰略性導向不會改變，而戰術的豐富和創新，是每年都要思考的問題。?
白酒進入深度調整之后，我們在戰術上需要更好地體現戰略的指導思想。我們的“國窖1573”，仍將堅持品質的高度、文化的高度和價格的高度。2013年堅持這個高度，也受到了眾多消費者的支持。2014年，我們在“國窖1573”的宣傳和營銷上，將充分利用移動互聯網、自媒體時代帶來的邊際效應，玩轉積分，加強“國窖1573”與消費者的互動。?
腰部產品我們還是要堅持價格調控，通過價格調控，使各個環節都有合理的利潤，來制止跨區域的串貨銷售。?
中低價領域進一步提高份額，開發一些新的產品，特別形成中低價酒3兩3的系列，涵蓋頭曲、特曲、二曲等產品。依據周華健代言“瀘州老窖特曲老酒”的資源，專門推出了會唱歌的小酒，形勢非常好。還有一款致青春的小酒。? ?
【點評】白酒的情感文化屬性極強，這賦予了白酒企業品牌調性和粘性創新、組合的無限空間。生命中的那壇酒，以個性定制的名義兼具收藏的價值，在消費者心中引起了強烈的情感共鳴。?
然而瀘州老窖卻在嘗試將這種共鳴的力量延伸和滲透到所有的產品體系。在近期受《東方酒業》之托參加“第六屆豫酒發展高峰論壇”上，張良再次重申，不同價位的產品，有不同的營銷手法，其策略也需要我們不斷創變。但白酒情感文化消費的基本屬性，則永遠不會改變。（東方酒業 楊志琴 程萬松）?
